Os “Retrobaits” digitais aproveitam-se da tua infelicidade atual para coletar os teus dados

Os “Retrobaits” digitais aproveitam-se da tua infelicidade atual para coletar os teus dados

Os memes que se aproveitam da saudade de épocas passadas são retrobait, acumulando gostos e partilhas em nome de uma nostalgia acolhedora. Mas, por detrás desse sentimento caloroso e confuso, há empresas digitais a extrair os teus dados e a ganhar dinheiro com a tua saudade.

Em Setembro de 2021, a fotografia de uma jovem mulher tornou-se viral no X, quando este ainda se chamava Twitter. Na imagem, a mulher estava sentada em frente a uma televisão CRT, de cara virada para a câmara, com um comando de Nintendo 64 na mão, e com um casaco de ganga deslavada sobre a cadeira. As paredes do seu quarto estavam cobertas de um papel de parede floral fora de moda, e de posters de ícones e clássicos dos anos 1990, de Guns N’ Roses a Pulp Fiction. Numa prateleira vêem-se algumas cassetes VHS, ao lado de uma consola Super Nintendo.

A legenda da fotografia dizia simplesmente: “Eu quero viver nesta era”. E deu origem a uma onda de comentários nostálgicos. Um utilizador aproveitou a oportunidade para se irritar com o presente, escrevendo: “As bandas sabiam tocar, dating não era um sistema de swipe que desvaloriza a outra pessoa… ninguém era cancelado, o Twitter não existia & o Google não estava a monitorizar cada passo teu.” Outro dizia simplesmente, “era o melhor.” E outro: “Era muito muito melhor do que hoje. Lamento genuinamente por aqueles que cresceram nos 2000”. (O meu comentário preferido foi o que mais me fez perder a nostalgia: “Todos os restaurantes públicos cheiravam a fumo de cigarro velho”).

Estes comentários eram tão nostálgicos, quanto pouco contextualizados. De que época sentiam nostalgia? Não era muito especificado à primeira vista.

Pouco depois, um utilizador notou num poster na parede do álbum de 2013 dos Arctic Monkeys e comentou ‘2013?’ – provavelmente incrédulo por alguém querer viver num passado recente. O autor da publicação original respondeu “Sim, 2013. Bom trabalho de detective”. E isto gerou alguma indignação, com uma pessoa a responder “Wth? Arctic Monkeys? Isso não é dos anos 90”.

Com mais alguma pesquisa, outra pessoa descobriu uma fotografia diferente da mesma mulher no seu quarto, com a TV antiga e tudo. Mas nesta fotografia ela estava a usar uma t-shit de Cuphead. O jogo de tiros, bem sucedido e afamado, foi lançado em 2017. O que fez o comentador lembrar os restantes que “estamos todos a viver nesta era”.

Curioso, fiz mais alguma pesquisa por mim e cruzei-me com um post com a data de 9 de Junho de 2020, da mesma mulher a jogar Nintendo 64 no seu quarto retro. De facto, estamos todos a viver nesta era porque foi só há uns anos atrás.

O que me intrigou na fotografia viral não foi simplesmente ter levado tanta gente a pensar que tinha sido tirada há muito tempo, mas a forma como gerou reações de choque. A fotografia aparece como se nos tivesse sido transmitida desde o passado até nós, mas 2020 não é certamente passado, ou é? Descobrir a verdadeira data da fotografia despertou muita gente da sua nostalgia, e alguns ficaram realmente chateados por serem acordados.

Certamente as tecnologias no seu quarto – a TV CRT, as consolas Nintendo, as cassetes de VHS – todas remetem para um período bem anterior a 2020. Estas tecnologias já não são facilmente encontradas na nossa vida quotidiana, algo que levou muitos colecionadores a vasculhar a internet à sua procura, dispostos a pagar preços elevados por uma descarga de nostalgia mediática. Até eu fui facilmente levado a acreditar que a fotografia tinha sido tirada há muito tempo, pela leitura das pistas contextuais.

Esta fotografia é um exemplo do que eu chamo “retrobait”: um atrativo nostálgico que chama a atenção e convida as pessoas a exprimirem e partilharem a sua nostalgia com os outros. O retrobait é frequentemente encontrado nos ambientes digitais, nas redes sociais, nas plataformas de streaming e nas páginas web. E é bastante valioso na economia digital porque incentiva os utilizadores a interagirem com outros na plataforma, partilhando sentimentos nostálgicos particularmente aconchegantes, o que inevitavelmente os mantém a fazer scroll e a partilhar. Se o retrobait se tornar viral, é visto por mais gente por toda a plataforma, onde acumula likes e comentários, aumentando a sua viralidade. E na maioria das vezes, as imagens de retrobait são emparelhadas com retórica nostálgica, como a tal fotografia com a sua legenda sobre a vida nessa época vaga.

Claro está que por detrás de toda esta expressão nostálgica existe uma empresa a extrair os teus dados. No meu livro The Hours Have Lost Their Clock, eu explico que o retrobait não se limita aos posts do X. Plataformas de streaming, empresas de genealogia, multinacionais de retalho, e até os próprios artistas criam rotineiramente retrobait para aumentar o envolvimento dos utilizadores. O mesmo acontece com as empresas de redes sociais. Talvez o exemplo mais famoso de um retrobait em grande escala seja o Instagram, que rapidamente atraiu milhões de utilizadores em 2010 pela possibilidade de poderem aplicar filtros nostálgicos em fotografias digitais de baixa resolução e partilhá-las com outros. Fazendo scroll até ao passado, na conta de utilizador, podemos ver como a estética visual da plataforma mudou de uma espécie de Kodak-core até uma clareza cristalina, coincidindo em grau com o decréscimo de popularidade dos filtros à medida que as camaras dos smartphones iam melhorando. Nos primórdios do Instagram, as fotografias eram claramente editadas para parecerem tiradas com filme instântaneo. Hoje em dia, muitas continuam a ser editadas, claro, mas de forma muito menos óbvia, mais discreta. Enquanto as câmaras dos smartphones melhoram subtilmente as fotografias com algoritmos, como o modo retrato do iPhone que desfoca automaticamente o fundo.

Os primeiros filtros do Instagram faziam duas coisas: faziam com que as fotografias de baixa qualidade dos primeiros smartphones parecessem menos horríveis e imitavam a aura da fotografia analógica numa era de aceleração digital. As tácticas de retrobaiting do Instagram funcionaram. Agora propriedade da Meta, a plataforma tem quase mil milhões de utilizadores activos pelo mundo todo, incluindo muitos que não querem ou precisam de aplicar filtros com aspecto retro porque as suas câmaras smart já corrigiram as fotografias por si.

Para perceber o retrobait é importante perceber que não é um género. É um processo. Algo do passado pode ser convertido em retrobait por uma corporação – especialmente se as pessoas tiverem uma ligação emocional com isso, ou se uma empresa estiver a tentar fazer disso um negócio. Um retrobait pode ser um reboot de uma série outrora popular, ou os vários revê-o-teu-ano das várias plataformas, do Spotify ao Instagram. Pode convidar à expressão nostálgica através de surpresas em meios de propriedade intelectual como o reboot do Space Jam ou o Free Guy. E, claro, pode ser promovido por utilizadores individuais nas redes sociais para gerarem mais engajamento, como a fotografia viral da jovem no X. Contas como @memory.tok15 e @nostalgicfeels90 enquadram as suas publicações nostálgicas como “desbloqueadores de memórias”. Muitas vezes estas contas publicam imagens de brinquedos antigos, programas de televisão, interiores de shoppings, e corredores de liceu ao som de batidas _lo-fi _ou sintetizadores de música ambiente. E os principais comentários são esmagadoramente nostálgicos.

Retrobaiting também produz subjectividades nostálgicas. Para ser um sujeito da nostalgia é estar rotineiramente inscrito num padrão emocional de pertença, não só sendo convidado a exprimir nostalgia, mas também a reconhecer o fosso cada vez maior entre o passado e o presente, de uma foma que qualquer regesso é impossível. O retrobait postula que o passado está para sempre lá atrás, fora do alcance, e que temos de sofrer as dores do remorso sabendo que nunca voltará.

Um vídeo de retrobait no TikTok com milhões de visualizações vai provavelmente convidar a comentários saudosistas, o que levará a mais comentários. Este padrão pode criar um sentimento de comunidade. Alcançando-se por um ecrã, os utilizadores podem ligar-se pela nostalgia partilhada por um passado que consideram demasiado distante para ser restaurado, presos num presente demasiado punitivo e alienante para uma verdadeira ligação e um verdadeiro significado. As memórias são enquadradas como estando trancadas na mente, esperando pelas chaves para a sua liberdade. Mas uma memória desbloqueada não revive um facto do passado perdido. As memórias saem das suas células na mente para nos recordar do quanto perdemos. O que é suposto fazermos como estas memórias agora livres? Ficam na nossa mente durante algum tempo, lembretes inconvenientes, e depois passamos ao vídeo seguinte. Outra memória desbloqueada no rolo interminável de retrobait, uma espiral de lágrimas num rabbit hole nostalgico.

Se o retrobait establece uma comunidade baseada na expressão nostálgica, é uma comunidade volátil, sujeita a extremos emocionais. A sua atração nostálgica faz com que outras emoções, como a tristeza e a raiva, entrem em órbita. Os utilizadores comentam que choram enquanto vêem retrobaits, e alguns ficam irritados quando o seu devaneio nostálgico é interrompido pela exposição do retrobait como uma fraude, como foi o caso quando um utilizador descobriu que a fotografia viral da jovem mulher não era da década de 1990. E há a possibilidade de esta raiva ser infalamada nos utilizadores que vêem o presente como pior que o passado. Afinal de contas, o retrobait postula que o presente e o passado se repelem como ímanes com pólos semelhantes.

Certamente, há alguma verdade na repulsão entre o passado e o presente. De muitas formas, o passado e o presente são muito diferentes um do outro, mas existem linhas transversais que ligam o passado e o presente, e grande parte da nossa perceção das qualidades utópicas do passado – a sua liberdade, a sua interpretação como os “bons velhos tempos” – deve-se à função da nostalgia como salva-vidas no presente. Quando as condições são inquestionavelmente dramáticas para tantos no presente, o passado pode servir como ponto de estabilidade e comparação, mesmo que não o tenha sido. Obviamente, esta negociação pode correr muito mal, e todo o tipo de fantasias podem ser evocadas como “o passado” para mostrar como o presente está estragado. Mas o retrobait raramente considera a noção de que o passado e o presente não são assim tão diferentes e de que algumas diferenças são, de facto, resultado da memória, que pode rever o passado para se adequar às necessidades do presente.

A produção de um sujeito nostálgico não é perigosa apenas porque faz circular a nostalgia entre o público digital, mas porque sugere que o presente é tão inseguro, está tão danificado, que só medidas extremas o podem consertar. Em contraste, o passado retrobaited é apresentado como um paraíso onde nada mau aconteceu – onde os desenhos animados iam para o ar ao sábado de manhã, em vez das notícias de última hora. Discutir sobre o que era realmente tem-se provado ser fútil, pois cada vez mais pessoas esquecem que a memória renegocia constantemente o passado, e que esta renegociação envolve colaboração e revisão. É um processo que frequentemente ameaça as figuras que são incentivadas a escrever a história de uma vez por todas, muitas vezes para promover uma ideologia dominante: normatividade, masculinidade, corporativismo.

O retrobait não é inofensivo, mas pode certamente inspirar sentimentos calorosos e nostálgicos nas pessoas. O Instagram utilizou o retrobait não só para atrair as pessoas para a plataforma, mas também para as confortar em tempos de mudança nos meios de comunicação, quando novas tecnologias são introduzidas na sociedade e se espera que as aprendamos. Pode ser difícil recordar mas houve uma altura em que tivemos de “aprender” como usar o Facebook, Instagram, Spotify, e o Tiktok, tal como tivemos de aprender rapidamente a utilizar o Zoom durante a pandemia. Durante estes períodos, alguns podem sentir nostalgia dos media, uma saudade de modos de comunicação mais antigos e familiares. O retrobait é um método para que as pessoas se habituem a um novo meio quando estão inclinadas para o mais familiar, e hesitantes em aprender uma nova tecnologia. A fotografia viral que mencionei anteriormente funciona da mesma forma. Fez com que alguns utilizadores do X se abrissem sobre os seus sentimentos nostálgicos, habituando-os a falar sobre as suas emoções com os outros e criando uma espécie de comunidade através da recordação nostálgica, ainda que sujeita às chamas repentinas da emoção.

Ainda que o retrobait crie as condições para que se criem laços através das emoções partilhadas, o seu propósito primário é manter os utilizadores engajados na plataforma. É, por outras palavras, um grande trunfo para a economia digital. E quanto mais interagirmos com o retrobait online, mais os algoritmos no-lo recomendam. O consumo de conteúdos nostálgicos nem sempre é uma ação negativa, mesmo quando os algoritmos o recomendam, mas o retrobait é uma redução da nostalgia a marcadores culturais identificáveis que atraem o envolvimento das massas. Por isso, o aumento da exposição a este tipo de conteúdo reduz o nosso âmbito do que é a nostalgia e do que pode significar.

Demasiadas vezes, a nostalgia é uma acusação abreviada de atraso, mas nem todos os actos de saudade ignoram os traumas históricos. É possível ansiar pelo passado reconhecendo a sua realidade, por mais pesadelo que possa ter sido. O retrobait, no entanto, tende a enquadrar o passado como idílico, utópico, seguro e despreocupado. Muitas vezes não interroga verdades históricas que questionam ideais normativos. E é uma ferramenta útil para as plataformas digitais. Ao amplificar artificialmente a nostalgia com retrobait, as redes sociais e as plataformas de streaming podem aumentar o engajamento.

Quando o autor original da foto viral publicou “Quero viver nesta época”, provavelmente partiu do princípio de que o comentário iria repercutir-se nos outros, porque articula um desejo básico de viver num tempo passado. E, no entanto, não há nada de datado ou antigo na foto. Afinal de contas, foi tirada algures entre 2017 e 2020. Se viver nessa época significa interagir com meios de comunicação mais antigos, isso é bastante simples de conseguir hoje em dia. Eu saberia: ainda tenho a consola Nintendo da minha infância. Há alguns anos, a minha mulher e eu jogámos Super Mario World juntos e divertimo-nos imenso. Tenho um emulador de Game Boy e uma pequena coleção de video nasty em VHS. Não há nada como ver um filme de John Carpenter num televisor CRT. Capta uma sensação de estranheza que não sinto quando o transmito no televisor de ecrã plano. Tenho contacto online com inúmeros vendedores de VHS que compram e vendem cassetes antigas de alguns dos meus filmes de terror favoritos e de outros que nunca ouvi falar – incluindo alguns que não estão a ser transmitidos em lado nenhum.

Praticamente a qualquer momento, podia tirar uma fotografia ao lado das cassetes VHS e da televisão antiga e partilhá-la na Internet, e isso podia levar algumas pessoas a acreditar que foi tirada há muito tempo – provando que o retrobait é um fenómeno atual. Os filtros do Instagram, no início da década de 2010, e o WandaVision, da Disney+ na década de 2020, foram criados por pessoas de hoje e não são do passado. Representam o que pensamos que o passado era, não o que era. Retrobait é apenas a representação do passado no presente. É uma nova criação, não algo mais antigo.

Mas se o retrobait se limitasse a puxar pelos nossos sentimentos nostálgicos em relação a meios de comunicação mais antigos, não conseguiria gerar envolvimento nas plataformas. Não, a fotografia viral da jovem mulher não captou a atenção de tantos utilizadores porque ela está rodeada de tecnologias ultrapassadas e de posters antigos de cultura pop no seu quarto. A fotografia representa um mundo de vida que, para muitos, desapareceu – o mundo da juventude. Quando éramos jovens, havia tempo para jogar, para ouvir música, para tirar fotografias sem poses. Viver sem responsabilidades, sem as pressões do envelhecimento. Estar presente. Alguns de nós, que se lembram de uma época anterior à era digital, associam a liberdade da juventude à tecnologia analógica, a viver sem estar ligado a dispositivos e aplicações. É uma associação que parece mais evidente quando se percorre as redes sociais. Mas a liberdade significa mais do que jogar Nintendo 64. Mesmo que, em última análise, sirva as corporações digitais, o retrobait atrai os nossos desejos nostálgicos básicos. Os adolescentes anseiam por ser crianças; os adultos anseiam por ser adolescentes. Este é um sentimento antigo, um dilema humano. É algo que nos precede.

“Quero viver nesta época” – nesta época, seja em que ano for. Mas o que eles queriam dizer era: “Eu quero realmente viver”.


Este artigo foi originalmente publicado na Jacobin e traduzido com autorização do autor e do editor.

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Índice

  • Grafton Tanner

    Grafton Tanner é autor de Foreverism (Polity Books, a publicar em 2023), The Hours Have Lost Their Clock: The Politics of Nostalgia (Repeater Books, 2021), The Circle of the Snake: Nostalgia and Utopia in the Age of Big Tech (Zer0 Books, 2020), e Babbling Corpse: Vaporwave and the Commodification of Ghosts (Zer0 Books, 2016). O seu trabalho foca-se na nostalgia, na tecnologia e na retórica do neoliberalismo, e os seus textos foram publicados em sítios como NPR, The Nation, Los Angeles Review of Books e Real Life. Também apresenta Delusioneering, uma série áudio sobre os mitos do capitalismo, e escreve e toca música com a sua banda Superpuppet. Atualmente, está a escrever um livro sobre o ressurgimento do exorcismo no final do século XX.

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