Sheryl Sandberg: a mulher forte do Facebook não irá para o metaverso

Sheryl Sandberg, a número 2 da Meta (ex-Facebook) e braço-direito de Zuckerberg, anunciou que vai deixar a liderança da empresa, mantendo-se apenas no conselho de administração. Sandberg tornou o Facebook lucrativo e foi a cara de muito do lobby que a empresa fez ao longo dos anos, assim como de inúmeros escândalos.
8 minutos de leitura
Sheryl Sandberg (ilustração de Shifter com fotografia da Fortune Live Media, CC BY-NC-ND 2.0)

A mulher que nos últimos anos liderou o Facebook (agora Meta) ao lado de Mark Zuckerberg anunciou que vai deixar a tecnológica, pelo menos de forma parcial. Sheryl Sandberg foi Chefe de Operações do Facebook/Meta durante 14 anos, tendo sido importante para o crescimento da empresa. Por isso, torna-se relevante fazer um breve perfil agora que se fecha um capítulo.

De onde veio Sheryl Sandberg

Sheryl Sandberg, 52 anos, norte-americana, foi aluna de economia e gestão na Universidade de Harvard, de onde saiu com um MBA e um currículo já distinto – tinha co-fundado uma organização chamada “Women in Economics and Government” e trabalhado durante um versão em projectos sociais e ligados à saúde na Índia com o Banco Mundial. Depois da vida académica, trabalhou no gabinete do Secretário do Tesouro dos Estados Unidos durante a Administração de Bill Clinton, e mais tarde na Google, onde foi responsável pela divisão de vendas e anúncios, cuja equipa cresceu – durante o “mandato” de Sandberg – de apenas quatro pessoas para cerca de quatro mil. Mark Zuckerberg foi buscar Sheryl Sandberg no final de 2007 depois de a ter conhecido numa festa de Natal; e, em Março de 2008, Sandberg era anunciada como a nova Chefe de Operações (COO) do Facebook.

A seguir a Zuckerberg, Sandberg tornou-se a figura mais importante e relevante do Facebook; “Pode Sheryl Sandberg derrubar a cultura dominada por homens de Silicon Valley?”, interrogava a New Yorker num artigo publicado em 2011. “Há pessoas que são realmente bons gestores, pessoas que conseguem gerir uma grande empresa. E depois há pessoas que são muito analíticas e focadas em estratégia. Estes dois tipos tendem geralmente a não estar na mesma pessoa. Eu coloco-me muito mais no último campo”, dizia Zuckerberg à New Yorker, acrescentando que Sandberg tratava de coisas que ele não queria tratar.

Uma máquina de fazer publicidade

Como a revista nova-iorquina que Sandberg chegou ao Facebook num momento em que a empresa ainda não tinha descoberto como fazer dinheiro e se tornar rentável. A preocupação primária dos engenheiros do Facebook até então tinha sido criar um site atractivo e interessante; os lucros viriam a seguir. “O negócio mais óbvio da empresa – vender anúncios – parecia problemático. Os utilizadores consideravam os seus perfis de Facebook como algo privado; não queriam que um anúncio os interrompesse enquanto conversavam com amigos. Algumas pessoas perguntavam-se se o Facebook era apenas um meteoro que, como o MySpace, iria cair. Outros achavam que Zuckerberg, que era extremamente tímido, não tinha as habilidades de gestão necessárias para o sucesso”, escrevia a New Yorker. “Sandberg rapidamente começou a tentar descobrir como fazer do Facebook um negócio.”

A então Chefe de Operações do Facebook convocava reuniões regulares com os executivos seniores, fazia questões aos funcionários e tentava lançar o debate na empresa sobre o modelo de negócio da empresa. O Facebook acabou por perceber que a publicidade era o caminho a seguir; em 2010, a empresa que vinha a perder dinheiro tornou-se lucrativa. Em três anos, o Facebook cresceu de 130 funcionários para 2500, e de 70 milhões de utilizadores globais para quase 700. Hoje, é indiscutível o tamanho da empresa: são dois mil milhões apenas na rede social Facebook, mas a Meta – como agora é chamada – tem o Instagram com mais de 1,20 mil milhões de utilizadores e o WhatsApp com dois mil milhões.

A contratação de Sheryl Sandberg levou a que o Facebook se tornasse numa máquina de fazer dinheiro só com publicidade. De receitas de apenas 153 milhões de dólares em 2009, o gigante tecnológico passou para 70 mil milhões dez anos depois, a maioria vinda de publicidade digital. Hoje, a Meta – como se chama agora a empresa – continua a ser uma das mais lucrativas do mundo graças ao negócio de publicidade: cerca de 97% das receitas totais da Meta em 2021 vieram dos anúncios.

O fim de uma era

A Meta é ainda proprietária da Oculus, a empresa dedicada à realidade virtual que a empresa comprou em 2014 por dois mil milhões de dólares, e que vê agora como o seu futuro. É na realidade virtual e com o Oculus que Zuckerberg quer desenvolver aquilo que diz ser a próxima interacção da internet – o metaverso. O Facebook, o Instagram e o WhatsApp serão, nesse futuro, apenas um complemento – as “Meta Apps” –, deixando de ocupar o papel central até aqui ocupado. E é nessa reestruturação que o papel de Sandberg deixa de ser tão central.

É o fim de uma era. Depois de 14 anos, a minha boa amiga e parceira Sheryl Sandberg vai deixar o cargo de COO da Meta. Quando Sheryl se juntou a mim em 2008, tinha apenas 23 anos e praticamente não sabia nada sobre gerir uma empresa. Tínhamos construído um óptimo produto – o site do Facebook – mas ainda não tínhamos um negócio lucrativo e estávamos a lutar para fazer a transição de uma pequena start-up para uma organização real”, escreveu Mark Zuckerberg em comunicado. O director executivo da Meta explicou que Javier Olivan – que hoje gere a divisão de anúncios e a plataforma de negócios da empresa – vai ser o novo Chefe de Operações (COO), mas “terá um papel diferente do que Sheryl teve”; “será uma função de COO mais tradicional”, explica Mark Zuckerberg, já que algumas das tarefas que Sandberg tinha passarão para outros executivos.

Por seu lado, Sheryl Sandberg escreveu no seu comunicado que “sentar ao lado de Mark durante estes 14 anos foi a honra e o privilégio de uma vida”. “O Mark é um verdadeiro visionário e um líder atencioso. Ele às vezes diz que crescemos juntos, e nós crescemos. Ele tinha apenas 23 anos e eu já tinha 38 quando nos conhecemos, mas juntos passamos pelos altos e baixos da administração desta empresa”, acrescentou. “Quando aceitei este trabalho em 2008, esperava estar nessa função por cinco anos. Quatorze anos depois, é hora de escrever um próximo capítulo na minha vida. Não tenho certeza do que o futuro trará – aprendi que ninguém nunca tem. Mas eu sei que passará por focar mais em minha fundação [a Sheryl Sandberg & Dave Goldberg Family Foundation] e em trabalho filantrópico, que é mais importante para mim do que nunca, dado o quão crítico este momento é para as mulheres”, escreveu. 

Sheryl Sandberg sai numa altura em que a Meta está em mudança – uma transição das aplicações sociais para o metaverso – e em que o seu futuro é ainda meio incerto. No entanto, a sua saída já estaria a ser preparada internamente e de forma discreta, com Sandberg a ficar com menos responsabilidades nos últimos anos

Um percurso atribulado

Ao longo dos últimos anos, a ainda empresa Facebook enfrentou diversas ameaças ao negócio da empresa, por exemplo, ao negócio da compra do Instagram. Entre essas, destacam-se as que ainda não estão mitigadas. Zuckerberg pode ainda ter de dividir a tecnológica se os reguladores europeus e/ou norte-americana entenderem que o gigante conglomerado é demasiado grande para centralizar um conjunto de serviços de comunicação, alguns deles concorrentes entre si (Facebook e Instagram, Messenger e WhatsApp). Sheryl Sandberg terá tido um papel preponderante nos últimos anos a proteger o Facebook de todas essas questões que poderiam quebrá-lo e diminuir o ritmo de crescimento da empresa – Sandberg foi o escudo de Zuckerberg e principalmente o escudo do Facebook.

Como escreve o Politico, Sheryl Sandberg teve um papel político tanto interna como externamente, tratando das relações públicas do Facebook/Meta enquanto construía um modelo de negócio. Sandberg atravessou diferentes escândalos que colocaram o gigante das redes sociais em cheque – o Facebook foi acusado de permitir a proliferação de desinformação, de não ser capaz de proteger os dados pessoais dos seus utilizadores, de potenciar discurso de ódio e de proporcionar uma plataforma para a organização de protestos, como a invasão do Capitólio norte-americano a 6 de Janeiro de 2021. Os escândalos do Cambridge Analytica, em 2018, e os Facebook Papers, no ano passado, revelaram detalhes sobre o funcionamento de uma empresa que procurou crescer a todo o custo.

Vestindo-se como a líder feminista do Facebook e como uma lutadora pelo empoderamento das mulheres, alinhada com a defesa de variadíssimas causas sociais – mas nem sempre reconhecida pelos supostos pares como uma feminista ou activista –, Sandberg tornou-se a cara e a voz do Facebook em inúmeras situações para as quais Zuckerberg era demasiado tímido ou com as quais era incapaz de lidar, como reporta o Politico. Testemunhou diversas vezes perante o Congresso norte-americano e o seu passado na Administração de Clinton terá sido útil no seu trabalho de lobbying em defesa dos interesses do Facebook.

Sheryl Sandberg supervisionou a criação da equipa de assuntos políticos do Facebook, “uma das maiores e mais eficazes organizações de lobby do mundo”, conforme escreve Roger McNamee, um dos fundadores do Facebook e que diz ter ajudado Zuckerberg a recrutar Sandberg, num artigo de opinião que assina e publicou na revista Time. “Sob a orientação de Sandberg, o Facebook usou o seu poder para influenciar não apenas políticos, mas também departamentos académicos, grupos de reflexão e ONGs, garantindo que os seus interesses fossem bem representados em qualquer conversa sobre o futuro da indústria de tecnologia”, escreve McNamee.

Entre a elite política norte-americana, Sandberg começou a ficar conhecida em 2016, por altura dos primeiros escândalos que assolaram o Facebook depois da eleição, naquele ano, de Donald Trump como Presidente dos EUA. Em 2018, Sandberg foi levada a testemunhar no Congresso por causa da alegada desinformação russa no momento de campanha eleitoral. E no ano seguinte esteve no Capitólio para discutir legislação sobre privacidade de dados. Ao mesmo tempo, Sheryl Sandberg lidava com o escândalo da Definers Public Affairs, uma empresa de consultoria de Washington D.C, fundada por veteranos da política Republicana, que terá sido contratada pela própria para espalhar informações depreciativas sobre os críticos e concorrentes da rede social, como George Soros. Mais recentemente, Sandberg foi criticada depois de negar que os manifestantes que tomaram conta do Capitólio norte-americano a 6 de Janeiro de 2021 usaram as plataformas do Facebook para planear o ataque, apesar das evidências que apontam nesse sentido.

Porque não tem espaço?

No final de contas, “Sheryl Sandberg pode estar a desistir do cargo de chefe de operações, mas não vai embora. Ela mantém o seu lugar no conselho de administração da Meta. Também mantém a responsabilidade legal pelo seu papel em alguns dos piores fracassos da Meta. Sandberg serve como um conto de advertência. O dano causado pelo Facebook – e a sua decisão de não preveni-lo ou atenuá-lo – pode ser o aspecto do legado de Sheryl Sandberg que irá repercutir por mais tempo”, rematou Roger McNamee.

Zuckerberg parece querer empurrar a Meta para um universo longe dos problemas do passado, tornando as redes sociais menos significantes e apostando as fichas principais no metaverso. Quem dará a cara – ou o avatar – quando tudo correr mal no metaverso ainda permanece uma questão em aberto.

Partilha nas redes sociais:

Sugestões de Leitura

Estamos a criar uma revista de reflexão e crítica sobre tecnologia, sociedade e cultura.

Uma revista criada em comunidade e apoiada por quem a lê.

Queremos fazer do Shifter um espaço de publicação para pensamento colectivo e comunitário, aberto a sugestões e diálogos. Um ponto de encontro entre diferentes actores da sociedade, da academia ao activismo, da cultura à política.

Bem-vind@ ao novo site do Shifter! Esta é uma versão beta em que ainda estamos a fazer alguns ajustes.Partilha a tua opinião enviando email para comunidade@shifter.pt