O Social Media Hackathon surge contra a corrente e promete dois dias de conversas intensas e interessantes sobre as plataformas sociais em Vila Nova de Famalicão. Nos dias 28 e 29 de Junho, pela Casa das Artes de Famalicão passarão mais de 20 especialistas de todas as áreas dos social media: de influencers a verdadeiros marketeers. Serão dois dias dedicados à partilha de casos de estudo e conhecimento sobre os temas mais falados em Marketing Digital por Especialistas e Social Media Managers.
Nós quisemos alargar o alcance dessa conversa e antecipar o que por lá se vai ouvir e fomos falar com Ricardo Nunes, responsável da Mindshare e um dos oradores mais aguardados do evento. A conversa deu-se por e-mail, e foi um pretexto para que um dos agentes da constante mudança dos social media em Portugal partilhasse a sua visão sobre o estado de coisas deste maravilhoso mundo novo.
Existe uma boa cultura de social media nas empresas portuguesas ou o assunto ainda é marginalizado? Falta interesse do público ou literacia em quem gere as marcas?
Em Portugal, o consumo de redes sociais é elevadíssimo e todos os escalões etários estão devidamente representados nas mais diversas redes sociais. Em termos de enquadramento, o Facebook hoje é a rede social mais universal e podemos compará-lo em termos de presença àquela expressão que as nossas mães e avós por vezes usam: “ah… deixa a televisão ligada que o som faz-me companhia”; o Instagram é, a meu ver, a rede social neste momento mais envolvente; e o LinkedIn está a ganhar uma relevância muito grande. O Pinterest e o Snapchat são cada vez mais específicos, e o Twitter continua a ser a rede social menos amada pelos portugueses. No entanto, o seu potencial para o negócio continua a ser imenso.
Após este enquadramento, podemos afirmar que, neste momento, a temática em relação à utilização de social media em Portugal já está completamente enraizada na cultura das empresas e que, de uma forma ou de outra, o nosso tecido produtivo e marcas cada vez mais reconhecem a importância destas ferramentas de comunicação. Acreditamos, no entanto, que deveremos sempre abordar as redes sociais como mais um canal de comunicação no media mix das marcas e que no final o que interessa é ter uma estratégia orquestrada e não apenas integrada. A palavra chave em redes sociais para 2019 é, a nosso ver, a Orquestração.
Os Social Media e os novos meios digitais abrem a porta a colaborações entre os vários intervenientes: media, agências, marcas, contudo em Portugal ainda há poucos exemplos de grandes trabalhos, que realmente ofereçam mais ao utilizador. Há alguma resistência específica ou uma tendência para ir para o caminho aparentemente mais fácil?
O comportamento dos consumidores perante os media está a mudar. Assistimos a menos TV linear, mas assistimos a mais TV do que nunca, principalmente ao nível dos OTT’s e, principalmente, on-demand (Netflix, YouTube, HBO, FOX, Disney, Amazon Prime). Com a expansão da media social, há uma explosão de conteúdos e a batalha pela atenção nunca foi tão avassaladora. A construção de narrativas e a sua orquestração nos diversos canais e plataformas e a sua adequação aos canais que fazem sentido para a marca, consumidores e para o negócio, são a receita para o sucesso.
Com o reach orgânico perto de zero, “media driven content” é cada vez mais importante. Na Mindshare, acreditamos que existe e que conseguimos ajudar as marcas e os publishers a estruturar um novo modelo de funcionamento, que nos ajuda a produzir conteúdos relevantes para uma audiência específica, num determinado momento, de forma a responder a uma necessidade da marca. Para nós, só faz sentido construir este caminho em parceria com todos os intervenientes no processo.
Com as recentes polémicas em torno das principais redes sociais, acreditam que o futuro passa pelas plataformas que conhecemos ou poderemos ser surpreendidos num futuro breve?
A digitalização da socialização vai continuar a trazer novos desafios para os seres humanos, para as marcas, para as plataformas e para os publishers. Não vamos conseguir fugir desta transformação do ser humano. É inevitável a aprendizagem das novas formas de comunicar que as gerações mais novas têm, assim como é desejável que deixemos de ter algum tipo de preconceito em relação às mesmas.
Quando olhamos para séries como o Black Mirror, que apresentam os desafios que se colocam na relação do ser humano com a tecnologia assim como nas consequências das mesmas, apenas podemos considerar que o futuro é incerto e que os gigantes tecnológicos tentarão sempre adaptar-se para manter as audiências que entretanto granjearam. O futuro é agora mesmo e as surpresas fazem parte da viagem. Acredito que players como o Facebook e o Google vão conseguir manter a sua prevalência. Casos como a Cambridge Analytica, fake news e a sua partilha através do dark social e dos messengers vão continuar a acontecer, mas vai existir auto regulamentação, assim como exigência por parte dos consumidores para que os seus dados sejam cada vez mais protegidos.
O Influence Marketing é provavelmente a última grande trend com os Instagrams dominados por fotos discretamente patrocinadas, contudo, têm sido vários os casos que mostram a dificuldade em medir o retorno destas estratégias. Sentem que as marcas se preocupam com o retorno dos seus investimentos e em criar novas estratégias de o medir ou que investem cegamente?
“Influencer marketing“ surge como uma ferramenta responsável pela reconfiguração do “Endorsement” de uma celebridade para o contexto actual de influenciadores digital native. O “power center” evoluiu de reis, para ricos e poderosos, líderes espirituais, políticos ou empresariais para celebridades e influenciadores sociais. Mas o que é que os influenciadores têm que as marcas procuram? Na nossa perspectiva, todas as marcas têm um grupo-alvo, mas muitas marcas não têm audiência (a chamada Atenção), sendo neste contexto que os Influenciadores são enquadrados, pois eles têm a capacidade de criar conteúdo que os fãs querem consumir e os fãs identificam-se com o influenciador gerando empatia e credibilidade.
Na Mindshare, enquadramos os Influenciadores em quatro categorias, saber: Celebridades, Industry Experts, Digital Native Content Creators (Macro, Medium e Micro Influencers) e Nano Influencers, sendo que a sua utilização só será considerada se, após a análise ao briefing das marcas, a mesma se enquadre de forma perfeita com KPI’s perfeitamente mensuráveis. Acreditamos que estamos no local certo para o fazer, uma vez que na Mindshare temos uma visão ampla e integral das marcas proveniente de conhecimento acumulado dos variados mercados, marcas, consumidores, meios e, lá está, do retorno das estratégias das marcas.
O Content and Influencer Marketing tem KPI’s que são altamente individualizados e dos quais destacamos os quatro pilares essenciais, a saber: Brand Awareness (Reach e Top of Mind); Brand Engagement (Likes, Comments, Shares e Video Views); Brand Reputation (Sentimento, Consumidores que Voltam, Influencer Mentions) e Brand Conversion (Leads, Transacções e Revenue). Uma vez que o derradeiro objectivo de Influencer e Content Marketing será aumentar “brand’s reach and love”, não recomendamos nenhuma estratégia aos nossos clientes que não tenha como ponto de partida a Brand Safety, assim como os KPI’s anteriormente referidos. Nós procuramos conhecer a história por trás deles. Procuramos sempre apresentar influenciadores devidamente enquadrados numa visão honesta e que realmente recomende o produto porque gosta dele e não apenas porque está a ser pago.
Com a automação a entrar cada vez mais no mundo das redes sociais acham que esta área tambem pode sofrer a perda de muitos postos de trabalho num futuro próximo?
Hoje a automação deixou de ser apenas uma buzz word. Estamos perante um fenómeno de transformação cujo o seu cariz é inevitável, já está a acontecer. Em termos conceptuais, e voltando um pouco atrás para termos contexto, podemos dizer que com o advento da internet ganhámos acesso imediato à informação, com os motores de pesquisa, ganhámos acesso ao conhecimento, com o surgimento da YouTube e da sedimentação da Blogosfera surgiu perante o indivíduo de todos nós passarmos a ter a capacidade de produzir conteúdo para o mundo. Com a afirmação das redes sociais, exponenciaram-se as capacidades de relação entre indivíduos e os smartphones deram-nos capacidade de acesso a todos os mundos referidos anteriormente em qualquer lugar e a qualquer momento.
No entanto, tudo avança e, desde o momento em que temos máquinas a falar com outras máquinas, temos de nos capacitar que com a chegada da “Internet of Things” passamos de um estado em que o “everywhere” é convertido em “everywhere in every device”, resultando num novo paradigma de expansão das capacidades humanas através da inteligência artificial e da conexão da mesma entre máquinas e indivíduos. Esta nova capacidade que entretanto o ser humano ganhou, assim como este novo nível de potência de computação, irá, certamente, transformar a forma como as marcas trabalham nas redes sociais. No entanto, acredito que existirá uma reciclagem dos postos de trabalho e não uma perda, uma vez que com novas capacidades surgem novas necessidades.
