A The North Face abusou da Wikipédia para se promover

A internet é por definição um espaço de liberdade; as possibilidades de cada um condicionam-se, sobretudo, pelo seu grau de conhecimento tecnológico e, neste espaço, acaba por ter de predominar a auto-regulação – ética, respeito… essas coisas. Esse espírito é especialmente notável em meios sociais, que vivem do contributo dos seus utilizadores como o exemplo de que hoje falamos, a Wikipédia.

O que é errado para uns pode não o ser para outros, que, dada a liberdade, pouco se importam com os termos e condições que estabelecem as red lines a que se deve submeter a tal auto-regulação. Exemplo disso foi a mais recente campanha da marca de vestuário de aventura The North Face, que deixou furiosos os gestores da Wikipédia.

Em mais uma campanha publicitária, desta feita da agência Leo Burnett Tailor Made, a marca norte-americana procurava uma forma de fazer com que as suas imagens surgissem em primeiro na pesquisa da Google, sem que para isso tivesse de pagar. A solução encontrada foi, sem que se apercebessem, uma espécie de traição ao bom espírito da internet.

Os responsáveis pela campanha dedicaram-se a alterar imagens de algumas páginas da Wikipédia em que apareciam cenários de aventura, como o Parque da Guarita, no Brasil, ou o Huayna Picchu, no Peru, pondo no lugar das originais outras em que apareciam produtos da marca, recorrendo em alguns casos a manipulação digital.

A situação, que pode parecer relativamente fútil no imediato, é paradigmático sobre a frágil relação de confiança que impera no mundo online, e a postura que cada um dos agentes deve ter. Neste caso, com a mediação de uma agência criativa focada nos resultados de mercado, vemos uma marca a utilizar as potencialidades dadas aos utilizadores para contribuírem para a maior enciclopédia online para auto-promoção, algo que, para além de ir contra as regras da Wikipédia, levanta sérias questões sobre a ética para além das regras.

A campanha feita discretamente passou despercebida durante algum tempo até a marca começar a promover a acção, pelo que muitos dos que consultaram as páginas nestes dias podem ter visto imagens publicitárias sem que a plataforma recebesse por isso nem os utilizadores fossem avisados.

Assim que a campanha foi detectada pelos moderadores da Wikipedia, a plataforma foi célere a remover as alterações — que, ao contrário do que diz o vídeo, não foram feitas em colaboração com a plataforma — e a fazer um comunicado: “Quando a The North Face explora a confiança que tens na Wikipedia para vender mais roupas, deves ficar chateado”, refere. “Adicionar conteúdo apenas para promoção comercial vai contra as políticas, propósito e missão da Wikipedia de promover conheço neutro e baseado em factos sobre o mundo.”

Depois da resposta da Wikipedia, sucederam-se os esperados pedidos de desculpa dos responsáveis da campanha. Um responsável da The North Face disse à imprensa acreditar na missão da Wikipedia e estar arrependido por ter recorrido a tácticas contra esses princípios, garantindo que numa próxima tudo fará para que as suas equipas conheçam melhor as regras das plataformas onde operam.