Cada vez que uma grande marca lança uma nova identidade emergem por toda a parte especialistas em design e comunicação — já para não falar de gente que vê suásticas em todo o lado. O caso do Slack, uma das aplicações em maior crescimento e com uma taxa de penetração no mundo empresarial cada vez mais considerável, não foi excepção. A aplicação do ‘#’ colorido deixou de o ser e a nova identidade, algures entre o * e o # foi tema de conversa, alguma crítica e muita discórdia. Até nós, no slack do Shifter passámos algum tempo a discuti-lo assim que nos nossos interfaces surgiu o novo símbolo.

O novo logótipo é uma criação in-house do Slack, ou seja, feita pela equipa interna, mas que contou com uma preciosa ajuda. Michael Bierut, um dos membros do aclamado estúdio de branding, Pentagram. Bierut foi neste projecto uma espécie de director criativo outsider acabando por determinar grande parte do caminho que a marca tomou.

O ponto de partida para a nova marca foi o antigo logótipo e as pequenas questões que este gerava. Se ao olho a imagem era apelativa, para designers tornava-se muitas vezes uma dor de cabeça. No total, o cardinal da marca Slack, como o conhecíamos, era composto por 11 cores diferentes num esquema de cores sólidas e transparências difícil de calibrar com alguns fundos e em algumas aplicações. A mudança afigurou-se por isso mais do que como uma mudança de estilo, uma necessidade. Depois do # criado ainda antes do lançamento da empresa, era preciso criar algo escalonável e versátil, à prova de más utilizações.

Assim nasceu a nova marca, como é explicado na página da Pentagram, um compromisso entre balões de fala e um losango que, ainda assim, respeita a grelha de construção do antigo logótipo. São estes pequenos elementos funcionam numa segunda fase como base para ilustração e iconografia, criando uma linguagem visualmente apelativa.

A tipografia escolhida para o projecto mantém a essência da que já anteriormente era utilizada, reforçando apenas o seu carácter pela assunção da cor preta em detrimento do cinzento utilizado até aqui. Em fundos coloridos, a marca e a tipografia assumem a mesma cor criando versões facilmente visíveis e aplicáveis da marca.

Conforme dito, as opiniões sobre o logótipo dividem-se mas uma boa parte tende para a crítica, muito na base do “não gosto”. Contudo, um rebranding desta envergadura deve ser avaliado de uma forma ligeiramente diferente — relacionando-o com o desafio a que se propõe. Se por um lado é mais ou menos consensual dizermos que este logótipo é menos ambicioso e inovador do que o anterior — as 11 cores eram um must — é ainda mais consensual dizermos que esta marca é de muito mais simples utilização e, até mesmo relação, o que pode dar pistas sobre os objectivos do Slack.

Ao contrário do que nós, internautas mais jovens, temos a tendência para pensar este tipo de aplicações são cada vez menos direcionados para os mais novos, procurando targets mais transversais. Nessa lógica, acaba por ser normal ver o Slack derivar para uma imagem mais sóbria e mais corporativa, uma toada que os novos anúncios da marcam confirmam. Olhando para o mercado em que este actua e para os seus concorrentes — directos ou potenciais — é fácil percebermos a necessidade do Slack em criar uma marca mais fácil de memorizar, ainda que possa ser menos ambiciosa do ponto de vista estético.

Quanto aos críticos, onde me incluo, numa nota final e pessoal, começa a ser tempo de percebermos que não cabe às marcas — mesmo que por elas tenhamos muito carinho — impressionar-nos com linguagens gráficas disruptivas e novos discursos visuais. O seu objectivo é ser eficiente e vender, por muito que na nossa configuração de criativos estejamos sempre à espera do contrário. Não se pode agradar a gregos e a troianos.