1 chávena de azeite extra virgem, 3 ovos grandes, 1,25 chávenas de leite integral, se possível fresco, 2 colheres de sopa de raspa de laranja (eu coloco generosamente, haha), 0,25 chávenas de sumo de laranja espremido na hora (não te preocupes, o resultado final não ficará com demasiado sabor a laranja), 0,25 chávenas de Grand Marnier ou Anís Del Mono (se, com sorte, não tiver bebido a última garrafa que tinha na despensa). Para quem não reconhece, este é um excerto da receita do bolo que Rosalía popularizou no programa de televisão espanhol La Revuelta. No meio do ciclo de promoção do seu mais recente disco, a artista catalã deu a provar a iguaria ao apresentador e aproveitou o seu recém criado Substack para partilhar a receita com os seus seguidores. Rosalía é, a par de Charlie XCX, uma das mais recentes adições de relevo à plataforma de blogging.

Ao longo dos últimos oito anos, assistimos a uma migração de escritores independentes para o Substack, essencialmente para explorarem a possibilidade de monetizar os conteúdos e criar com facilidade um site com um aspecto de um media. A chegada das duas estrelas pop materializa a frequência cada vez mais elevada com que vemos nas redes sociais alguém a questionar-se sobre se deve criar um Substack. Cada vez mais, a plataforma deixou de ser vista como uma ferramenta para quem quer profissionalizar a sua prática de publicação de conteúdo, para se tornar numa hipótese de resposta ao panorama actual das redes sociais.

O raciocínio é simples. Depois de anos em que as redes sociais nos levam para conteúdos cada vez mais curtos, homogeneizados e desprovidos de valor intrínseco, a possibilidade de publicar textos mais longos, com hiperligações e incorporações de elementos multimédia faz do Substack algo completamente contrastante. O problema é que a simplicidade do raciocínio distorce a forma como concebemos o problema. E por muito boas que sejam as intenções, mostra como é limitada — ou capturada — a nossa imaginação colectiva no que toca a pensar o futuro da socialização online. É que para além da versão superficial da história, e da aparente popularidade orgânica do Substack, estão movimentos milionários que mais uma vez ajudam a contextualizar as dinâmicas. 

Das newsletters à rede social

Não foram só as cantoras pop que se juntaram à plataforma. A lista de novos utilizadores populares é extensa e tem nomes para todos os gostos. Bem como a lista dos que há muito tempo a usam para difundir as suas mensagens — onde podemos destacar nomes como Curtis Yarvin, influente pensador conservador opositor da democracia e defensor da escravatura, que em Junho de 2025 detinha o terceiro blog mais popular do Substack na categoria de história; ou — para equilibrar a balança — Slavoj Zizek, filósofo, Paul Krugman, economista e vencedor do Nobel em 2008, autores como Shon Faye, George Saunders e Salman Rushdie, ou Ed Zitron um crítico da economia da IA que por lá publicou alguma das primeiras análises que o notabilizaram. 

Zitron é um caso interessante. Agora, um ano após se juntar ao Substack vindo do Medium, no título do blog do autor lê-se: “NÃO SUBSCREVAM AQUI”.  Em reação às alterações estruturais no Substack, Ed Zitron mudou novamente de plataforma. 

Para compreendermos essas alterações, é preciso voltar atrás. O Substack foi criado em 2017 e é, originalmente, uma plataforma de envio de newsletters. Mas a história de como se tornou popular é em tudo parecida com a de todas as outras redes sociais que se tornaram mainstream. Ao longo destes 8 anos a plataforma foi recebendo sucessivas rondas de investimento A mais relevante de 15 milhões de dólares da a16z — nome por detrás de gigantes que conhecemos bem, como Twitter, Facebook —, o que lhe permitiu atrair produtores de conteúdo profissional. 

Em alguns casos, essa atração foi literal: em 2019, ofereceu até 20 mil dólares de avanço a criadores com reputação em nichos temáticos. Mais recentemente, em janeiro de 2025, criou um fundo de 20 milhões para financiar a transição de criadores do TikTok e outras redes sociais. Com todos estes investimentos veio o crescimento no número de utilizadores ativos e vieram as controvérsias — como a que, em novembro de 2023, espoletou com o artigo da revista The Atlantic, que alertava para o problema nazi da plataforma por permitir conteúdo abertamente com este teor. Face às reações, o Substack acabou por banir cinco contas que considerou violarem os termos de utilização. Mas, recentemente, o caso voltou à baila quando o sistema de recomendação da plataforma sugeriu uma newsletter de conteúdo nacional-socialista e supremacista branco por notificação para milhares de utilizadores. 

Com o dinheiro vieram também as mudanças estruturais. A plataforma que se distinguia pelas newsletters tornou-se progressivamente uma rede social, com funcionalidades de interação e algoritmos de recomendação no centro do seu funcionamento. Progressivamente, a promessa passou a ser cada vez mais o crescimento e a visibilidade proporcionados pelo algoritmo, para além do envio de emails. Mais uma rede social a aliciar-nos com a ideia de descobrir o valor dos esquecidos pelas anteriores. Será coincidência?  

A última ronda de investimento no Substack mostra-nos qual a dimensão do plano — 100 milhões com uma avaliação de mil milhões de dólares. E as palavras de um dos seus fundadores espelham o novo paradigma: “O Substack é uma aplicação que pode utilizar no seu telemóvel. Ao abri-la, será apresentado um feed com conteúdos curtos e links para histórias. Pode ler um artigo, deixar um comentário ou criar uma publicação curta. Pode partilhar uma imagem bonita. Publicar um vídeo rápido. Escrever um haiku. As pessoas podem ‘curtir’ as suas notas. Pode clicar no separador ‘Descobrir’ e explorar as tendências na rede Substack. Pode ver os perfis das pessoas. Enviar mensagens diretas. Participar num chat. (Silencie as pessoas de quem não quer ouvir.)” 

Independência com comissão

Como na história superficial de todas as redes sociais que entretanto se tornaram alvo das críticas, os primeiros anos são de ouro. Novos criadores exploram novas formas de fazer conteúdo e notabilizam-se, notabilizando a plataforma numa relação simbiótica. As nuances surgem quando o modelo original atinge um ponto de saturação e a proposta de valor da plataforma se vai transfigurando na enésima versão de rede social corporativa — mais uma iteração no complexo industrial-mediático de Silicon Valley, no inevitável ciclo de enshittification de que fala Cory Doctorow. Um processo de que o Substack já dá os primeiros sinais. 

Sejamos sinceros, seguir newsletters é bom, mas são poucas as que resistem à confusão de estímulos que é a nossa caixa de entrada cerebral e realmente nos agarram. E pagar conteúdo é ok, mas pagar por textos de uma só pessoa acaba por sair caro numa altura em que se multiplicam as subscrições de tudo e mais alguma coisa. Assim, à medida que o Substack cresce, a magia do seu modelo de negócio desvanece, e no seu lugar emergem os sistemas de recomendação e outros mecanismos típicos de retenção de utilizadores. Instalam-se as condições para que a plataforma se torne mais uma, onde, obviamente, o crescimento faz com que se torne cada vez mais difícil que novas vozes com valor sejam descobertas. 

Mais uma promessa perdida, mais uma réplica das dinâmicas sociais que pretendia corrigir. Mais uma plataforma a utilizar algoritmos opacos para curadoria de conteúdo, com investidores com expectativa de crescimento em utilização e retorno financeiro e com a monetização por via da publicidade por uma questão de tempo. O que não invalida com que por lá se publique excelente conteúdo, mas contextualiza a promessa de outra forma — e nos permite antecipar que é mais provável que a plataforma se deixe dominar pelo conteúdo tóxico de todas as outras, do que se torne numa espécie de paraíso intelectual online. 

Pela internet já não faltam tutoriais de como fazer dinheiro no Substack, estratégias de crescimento infinito para a sua marca, dos famosos que já aderiram e do que por lá disseram. Os ciclos repetem-se à medida que o modelo da plataformização vai desregulando modelos tradicionais de socialização. A promessa da total independência de jornalistas ou outros criadores de conteúdo profissionais não só é um mau negócio para quem o subscreve, como reforça uma tendência de individualização dos espaços mediáticos — onde toda a mediação do discurso (da edição do texto à sua paginação) é feita por algoritmos que têm como objectivo a retenção de utilizadores e a eficiência. Onde mais uma vez se predispõem as condições para o conteúdo de valor se perca. E pior do que isso, normaliza-se uma relação de natureza laboral desigual, completamente mascarada de solução tecnológica.  

O problema das promessas

No ano de 2013, o jornalista e investigador independente sobre tecnologia Evgeny Morozov publicou o livro To save everything, click here : the folly of technological solutionism. A obra alerta para a forma como ao eliminar intermediários as plataformas se tornam cada vez mais, elas próprias, as grandes intermediárias, comprometendo por completo a sua promessa inicial. Doze anos de experiências depois é curioso notar que este espírito se continua a manifestar e que as promessas vindas de Silicon Valley continuam a encontrar crentes. Morozov diz-nos que o problema do solucionismo é que interpreta as questões como puzzles solucionáveis, mais do que como questões complexas que exigem respostas igualmente complexas — subvalorizando a componente social dos problemas e sobrevalorizando o potencial da tecnologia de os solucionar.

No caso do Substack, e dado o foco nos criadores de conteúdo profissionais, o fenómeno atinge várias camadas. A transformação da economia de conteúdo em mais uma gig economy tem um potencial de erosão de todo o ecossistema mediático. A ilusão da independência tem como verdadeiro resultado uma progressiva desistência do controlo de todos os meios de produção de sentido online. Neste caso, não só a distribuição é delegada para os algoritmos, como todas as componentes do processo, o que se traduz numa relação de absoluta desigualdade e dependência. 

A facilidade e a conveniência das plataformas mascara uma perda das capacidades de autonomização online — transforma todas as oportunidades de se dominar uma ferramenta num argumento em nome da eficiência, que se traduz numa massa crítica cada vez menos capaz de dominar ou sequer entender as ferramentas de que depende. Com isto, abre-se espaço para que, num universo dos criadores profissionais, os problemas das redes sociais tradicionais se repitam em esteróides. E a estes se juntem os problemas das plataformas profissionais — tipicamente contra a proteção laboral de quem produz o seu valor, contra estabelecimento de contratos de trabalho, e contra a sindicalização dos trabalhadores. 

No fundo, como aconteceu como empresas com a Uber, a estratégia de plataformização do serviço traduz-se, na prática, numa desregulação completa de uma actividade económica e com enormes fins lucrativos. E a dependência de algoritmos faz com que fenómenos como o shadow ban ou as estratégias de crescimento pouco éticas moldem o discurso da plataforma. Sem prejuízo para o conteúdo de enorme valor que por ora existe no Substack, a facilidade com que a sua promessa se tornou sedutora revela, acima de tudo, a falta de espírito crítico com que olhamos para as ferramentas de expressão online e a forma como encaramos a literacia digital. 

No artigo que publicámos no ano passado sobre Brain Rot, definimos o problema como um sintoma de uma sociedade desigual e onde os algoritmos em nome da eficiência destruíram qualquer intermediação que se guiasse pelo cuidado, mas o Substack está muito de longe de ser a solução para este problema. Pode até ser um acelerador, na medida em que torna o sector ainda mais precário e ainda mais fragmentado, incentivando a uma maior competição entre indivíduos, a uma maior dispersão das receitas geradas pelos utilizadores e reduzindo a literacia mediática — até em contexto profissional — à mera utilização de plataformas proprietárias. 

No princípio, o Substack prometia a descentralização das newsletters e, por isso, políticas de moderação de conteúdo muito permissivas, e continua a ter opções úteis a quem só quer desenvolver uma newsletter – como a possibilidade de migrar os emails dos subscritores. Mas a verdade é que o espaço e a importância que estas plataformas ocupam no nosso quotidiano, nos devia tornar mais cépticos quanto às suas promessas, e mais críticos quanto às suas funcionalidades. Numa análise objectiva, o Substack não promete algo muito diferente do que ser uma internet dentro da própria internet, onde a criação e gestão de um site de forma autónoma é trocada por uma relação de dependência em toda a linha; onde a criação de comunidades orgânicas é turbinada por mais um algoritmo opaco; onde julgamos encontrar a salvação e acabamos a perder anos de vida até à próxima decisão do conselho de administração que nos deixe os cabelos em pé.

Numa era de ChatGPT, vibe coding, virais e noodles instantâneos toda a dificuldade tecnológica pode parecer uma perda de tempo. Mas tal como nos indicam os estudos recentes sobre a utilização da Inteligência Artificial, talvez o atrito seja fundamental para uma utilização crítica e de valor das ferramentas digitais e até um indutor da mobilização na medida em que nos desafia a procurar quem nos possa ajudar. Quando rejeitamos a promessa das plataformas e olhamos para o manancial tecnológico como um conjunto de ferramentas, podemos perder mais tempo, ter uma curva de aprendizagem maior, ou ter dificuldade em encontrar a nossa comunidade online, mas colectivamente ajudamos a trilhar um caminho para longe do controlo corporativo e do capital de risco sobre o espaço público global.