Campanha da Benetton gera polémica. Mas não eram todas assim?

Oliviero Toscani voltou a colaborar com a marca numa campanha que envolve o polémico caso dos migrantes à deriva no Mediterrâneo.

Ao longo da última semana, as imagens captadas por fotógrafos da delegação da SOS Mediterranée mostravam-nos como os fluxos de migração de refugiados continuam a ser um flagelo por gerir. As imagens de perto de 600 pessoas a bordo de barcos frágeis embarcações e com coletes salva-vidas providenciados por esta ONG contrastavam com o imbróglio político criado para as resgatar.

O novo Governo italiano recusava-se a recebê-las, afirmando que só daria entrada a pessoas resgatadas pela marinha do seu país e dizendo estar farto de agir sozinho. Malta tinha semelhante atitude e acabou por ser o também recém chegado ao poder, Pedro Sanchez, Primeiro-Ministro espanhol, a dar as boas vindas às centenas de migrantes.

Esta semana, as imagens que na passada ilustravam as notícias sobre esta falência diplomática europeia ganharam uma nova utilização – que está a criar polémica, gerando até o repudio da organização que as divulgou em primeira instância e de um dos Ministros italianos em foco nesta questão, Matteo Salvini, Ministro do Interior italiano, do partido de extrema-direita Liga.

Em causa, está uma nova campanha da Benetton, que utiliza simplesmente dois dos registos fotográficos da SOS Mediterranée, adicionando apenas o seu logótipo em sobreposição no canto inferior direito como é marca habitual. Criada por Oliviero Toscani, como também é habitual.

Se há empresa que sempre nos habituou a campanhas polémicas, quase sempre divergentes da clássica imagem do produto, foi a Benetton. O trabalho da agência Fábrica, com direcção criativa de Oliviero Toscani, distinguiu-se sempre pela abordagem disruptiva, corajosa e muitas vezes à margem do que se tem socialmente como aceitável e deu origem a criações que por bons ou maus motivos sempre deram que falar. Este é mais um exemplo e… é impossível estranhar.

A campanha surge depois de no princípio deste ano ter sido anunciado o regresso de Oliviero Toscani à colaboração com a marca, isto após uma paragem de quase duas décadas. Em Dezembro, assinou a primeira campanha desde o retorno sob o mote da integração, mostrando uma turma multi-cultural numa foto com uma estética muito particular mas não tão polémica. Agora, Toscani volta a chocar, com o objectivo expresso, em resposta a Matteo Salvini, de consciencializar para o problema.

A própria SOS Mediterranée foi outra das entidades a mostrar o seu desagrado com a campanha. Sem expor grandes argumentos para o desagrado, a organização publicou um comunicado nas suas redes sociais, repudiando severamente o uso comercial das imagens, bem como a atitude dos fotógrafos em disponibilizar as fotografias, por iniciativa pessoal, para este tipo de iniciativas.

Os comentários dos internautas à campanha são de vários tons. Num extremo estão aqueles que consideram deplorável a utilização deste tipo de imagens em campanhas publicitárias; do outro, quem defenda que a marca está a ajudar ao aumentar a notoriedade sobre a problemática ao comprar espaço publicitário para colocar a fotografia.

Alguns internautas aproveitam ainda o momento para, em resposta à utilização das imagens destas pessoas, recordar a imagem da fábrica da empresa que em 2014 ruiu no Bangladesh.

Para contextualizar os mais distraídos ou esquecidos, deixamos algumas imagens de campanhas de Oliviero Toscani assinou para a marca italiana entre 1992 e 2000, ano em que deixou a marca.