YouTube atravessa crise de publicidade e curadoria

Grandes marcas desistiram de anunciar no YouTube. YouTubers vêem receitas a baixar com falta de anúncios.

YouTube crise

YouTube está a atravessar vários problemas relacionados com a política de seleção de vídeos elegíveis para terem anúncios. O problema já está a ser debatido desde o ano passado, mas nas últimas semanas algumas marcas de relevo retiraram os anúncios da plataforma por estarem associados vídeos explícitos de ódio e extremismo.

Os problemas começaram em agosto de 2016 e foram popularizados pelo YouTuber Philip DeFranco, no seu show diário. O vídeo alcançou mais de quatro milhões de visualizações em menos de uma semana e falava do final do seu canal, embora isso não tenha acontecido, por causa da política de demonetization do YouTube.

“Tirar a receita dos anúncios é uma forma de censura”, defendeu o YouTuber no desabafo. DeFranco ficou sem receitas em mais de doze vídeos pelo uso de linguagem explícita e abordagem de assuntos controversos e sensíveis. A polémica explodiu no Twitter, com o movimento #YouTubeIsOverParty.

No entanto, o YouTuber também evidenciou o lado da plataforma e disse que o YouTube tem o direito de implementar as políticas que entender. De facto, as situações de “conteúdo considerado imprório para publicidade” estão previstas nos termos e condições do site.

O ponto mais polémico das condições é o que não seleciona vídeos que abordem “assuntos e eventos controversos, incluindo assuntos relacionados com guerra, conflitos políticos, desastres naturais ou tragédias, ainda que não sejam apresentadas imagens explícitas“. Como relata DeFranco, este ponto não permite que se fale da atualidade e se discutam notícias, mesmo sem mostrar as imagens.

O movimento começou a chegar a outros tipos de canais. Alguns conteúdos LGBTQ também foram considerados impróprios para publicidade, assim como, por exemplo, um vídeo sobre acne. Houve até quem se propusesse a quebrar todas as regras e condições recomendadas pelo YouTube:

O movimento era sustentado por criadores de conteúdo que argumentavam ser insustentável, principalmente para quem estivesse a dar os primeiros passos na plataforma e fosse dependente do dinheiro dos anúncios do YouTube. A política de curadoria poderia, então, levar ao fecho de alguns canais.

A resposta do YouTube explicava o outro lado da questão. Segundo a empresa, a política de seleção não tinha sido alterada. O que tinha acontecido era uma reforma no sistema de notificação, numa tentativa de comunicar melhor quando os vídeos eram considerados impróprios para publicidade. Na prática, a plataforma inseriu três novidades: um ícone com um cifrão para indicar se o vídeo era ou não monetized, assim como o envio de um email a notificar quando um vídeo deixava de ter anúncios e a possibilidade de pedir uma reavaliação dos vídeos.

A posição da empresa levantou outras questões. Afinal, o processo já acontecia no passado sem os YouTubers saberem ou poderem ripostar? A Fortune relembrou que as empresas não são obrigadas a cumprir a Primeira Emenda norte-americana, por não serem um organismo do Governo. “A opinião e os comportamentos públicos são controlados por grandes empresas e plataformas, como a Google e o Facebook”, conclui a revista, no final do artigo.

Para mostrar anúncios em conteúdos ad-friendly, o YouTube baseia-se num algoritmo que analisa o título, a metadata e as imagens, assim como o número de denúncias por parte dos utilizadores e anunciantes.

Grandes anunciantes desistem dos anúncios digitais

Entretanto, já em 2017, surgem notícias da saída de grandes anunciantes do YouTube. A polémica proveio de um artigo do jornal britânico The Times e chegou aos Estados Unidos da América pelo The Wall Street Journal (os artigos só estão disponíveis para detentores de assinatura paga).

Os anúncios digitais não são distribuídos da forma convencional. Como explica o The Guardian, enquanto que, nos meios tradicionais, as agências de publicidade contactam com as equipas de vendas para selecionar o horário da publicidade, na Internet, é um programa que o faz.

O programa permite que os anunciantes comprem com base na audiência e não no conteúdo. Desta forma, o programa analisa dados demográficos como a idade e o local, assim como os gostos dos utilizadores. Assim, um vídeo do Estado Islâmico pode fornecer dados de um target ideal, quando, na verdade, não é nada ad-friendly.

Ao se aperceberem da situação, várias instituições começaram a retirar a publicidade dos serviços da Google. Entre elas, o Governo britânico, que usava anúncios digitais para promover acontecimentos como o recrutamento militar e doações de sangue.

A Google foi convocada pelo Cabinet Office para explicar como vai possibilitar a qualidade exigida por um serviço do Governo, em nome dos contribuintes”, explicou o fonte do Governo ao The Guardian. Em causa estavam conteúdos impróprios de ódio, nacionalistas e de um padre islâmico controverso.

De seguida, foi a Havas que retirou os anúncios da plataforma da Google. A empresa de marketing é detentora de marcas como o Royal Mail ou a O2. Na lista de empresas que saíram da plataforma de anúncios da Google estão ainda a Vodafone, a Sky, a PepsiCo, a Starbucks, entre outras empresas mundiais.

Perante a situação, a Google prometeu repensar as suas políticas. Apesar disso, chief business officer da Google não deu muita importância à situação. Numa entrevista à Recode, revelou que “sempre foi um pequeno problema” e que “nas últimas semanas, alguém tomou a decisão de destacar este problema“. Philipp Schindler ainda contou que o software tinha aumentado em cinco vezes o número de vídeos impróprios para publicidade.

Embora a perda de anunciantes resulte numa perda de centenas de milhões de dólares, a Alphabet (empresa detentora da Google) não deve sair prejudicada, de acordo com alguns analistas. As receitas do YouTube representam quase 8% da receita da Alphabet.

Os investidores ficaram preocupados com a polémica. No final do mês de março, as ações da Alphabet tinham caído cerca de 4%. Em Portugal, segundo o Jornal de Negócios, várias empresas falaram em público, mas a associação de anunciantes (APAN) não registou nenhuma queixa.

Além disso, alguns criadores portugueses já fizeram vídeos a falar do assunto. Fica a conhecer o lado dos YouTubers portugueses nos vídeos do Remedy e do Môce dum Cabréste.

Media tradicionais em guerra com YouTubers?

Com as saídas dos anunciantes, alguns YouTubers começaram a perder receita nos seus vídeos. Além dos problemas dos termos e condições, junta-se agora a escassez de anúncios para todos os canais. Vários criadores de conteúdo expressaram nas redes sociais o descontentamento e mostraram as diminuições acentuadas na receita gerada pelos anúncios.

O canal h3h3Productions lançou um vídeo com quase três milhões de visualizações com a descrição “o Wall Street Journal (WSJ) está numa cruzada para destruir o YouTube“.

Embora num tom humorístico e hiperbólico, o canal critica o jornalista que expôs a situação no WSJ e as suas intenções, a partir dos seus tweets e opiniões pessoais contraditórias à perspetiva profissional, segundo o autor. O YouTuber criticou ainda o departamento de relações públicas da plataforma e a falta de comunicação.

O canal não ficou por aqui e publicou um segundo vídeo (entretanto apagado) a acusar o WSJ de fabricar factos e alterar digitalmente screenshots de vídeos racistas com anúncios no YouTube. O autor acusou ainda o WSJ de pressionar as grandes marcas a retirar os anúncios da plataforma, ao pedir declarações sobre anúncios seus em vídeos impróprios para publicidade.

A teoria era a de que o vídeo racista não poderia ter anúncios, porque tinha sido demonetized por ter a “n word” no título. De facto, o dono do canal não tinha recebido receita na altura do screenshot. No entanto, o canal h3h3Productions percebeu que o vídeo racista tinha sido reivindicado por uma empresa que recebeu a receita, em vez do dono do canal onde estava alojado.

O vídeo foi então apagado e foi publicado um pedido de desculpas. Mesmo assim, o autor não se mostra convencido por vários factos como os tweets do jornalista e o facto de os screenshots serem só de grandes marcas (Coca-Cola, Toyota e Starbucks).

O WSJ defendeu-se num comunicado. A declaração explica que a acusação da alteração digital das imagens é “escandalosa e falsa”. O jornal defende ainda que as visualizações dos vídeos são variáveis e que nem sempre as receitas dos anúncios vão para os criadores dos vídeos.

Houve ainda um artigo do Daily Mail que expunha a situação do vídeo “How To Pierce A Stab Proof Vest”. O vídeo mostrava como era possível perfurar um colete de proteção alegadamente usado pela polícia britânica. O conteúdo esteve online durante seis meses e terá sido usado por jihadistas para treino.

O artigo foi criticado não só pelo título sensacionalista, mas também pelo facto de o autor do vídeo pretender mostrar como o colete estava a ser mal publicitado e não ter como público-alvo extremistas islâmicos.

Google anuncia novas políticas

Dia 20 de março foi o dia de declarações da Google, no blog dedicado aos criadores do YouTube. Sobre a polémica da publicidade, foram anunciados novos métodos e ferramentas para dar mais poder aos anunciantes e aos criadores de conteúdos.

O YouTube vai ter uma posição mais rígida quanto a discursos de ódio e melhorar a identificação de vídeos que “ataquem pessoas com base na etnia, religião, género ou condição semelhante”. Além disso, vai haver maior domínio por parte dos anunciantes. As marcas vão poder controlar onde querem ver os anúncios.

Outras medidas são a maior rapidez no processo de reavaliação dos conteúdos, quando o autor não concorda com a classificação de “conteúdo impróprio para publicidade”. Os YouTubers parceiros (YouTube Partner Program) também vão ser mais protegidos.

Outra polémica: YouTube censura vídeos LGBTQ?

O movimento #YouTubeIsOverParty voltou às tendências do Twitter em março deste ano, com a descoberta do “Restricted Mode” do YouTube. A polémica do “Restricted Mode” é um problema independente que não tem que ver com os anúncios e a publicidade, apesar de ter acontecido em simultâneo.

O “Restricted Mode” faz a curadoria dos vídeos mais family friendly para o utilizador. O modo não está pré-definido na plataforma, sendo que o utilizador tem de intencionalmente ligá-lo para atuar. A opção foi introduzida em 2010 e idealizada para escolas e famílias. De acordo com o blog dedicado aos criadores YouTube, cerca de 1,5% das visualizações diárias são de utilizadores com o modo ativado.

Os utilizadores repararam que o “Restricted Mode” não mostrava muitos vídeos que não deviam ser considerados explícitos ou inadequados para famílias. Um dos exemplos é o vídeo de Tyler Oakley sobre oito figuras de etnia negra que marcaram o movimento LGBTQ.

Os exemplos de má curadoria para o modo family friendly são vários e incluem a famosa paródia à interrupção de uma entrevista na BBC. Sobre este caso, o YouTube já publicou um pedido de desculpas e informou que está a trabalhar para melhorar a seleção dos vídeos.

TL;DR – As polémicas em resumo

Em suma, o YouTube está em crise, com várias polémicas. No ano passado, os criadores de conteúdo aperceberam-se dos termos e condições que restringiam o acesso à publicação de anúncios nos seus vídeos. O problema passava pela sustentabilidade de canais sobre a atualidade e pelos erros do algoritmo na seleção de conteúdo.

A redução de receitas foi ainda afetada pela saída de grandes anunciantes da plataforma, depois da investigação do The Times, no Reino Unido e do eco do The Wall Street Journal, nos Estados Unidos. O YouTube alterou o software e as políticas para selecionar melhor os vídeos onde põe publicidade e tentar agradar aos dois lados (criadores e anunciantes).

Outra polémica foi o “Restricted Mode” que, embora lançado em 2010, foi debatido agora. A forma como a plataforma seleciona os vídeos foi posta em causa novamente, quando o YouTube impedia que vídeos LGBTQ fossem mostrados no modo family friendly.

Ficaste de luto? Nada temas! O YouTube agora tem dark mode.

(Atualizado no dia 17 de abril, às 00h05 com os vídeos de YouTubers portugueses sobre a polémica dos anunciantes.)