Ser ou não ser: eis o custo por acção


“A military operation involves deception. Even though you are competent, appear to be incompetent. Though effective, appear to be ineffective.” – Tzu, S. (500 B.C.); The Art of War.

A arte da guerra na publicidade: as marcas que morrem – ou que, no mínimo, entram no seu meritório estado vegetativo – não são aquelas que recusam saltar para o barco das inovações tecnológicas, dos artifícios e folclores. O obituário está reservado para as marcas que aceitam convictamente que são apenas marcas.

(O narrador crê: a publicidade é a amiga bem nutrida da decepção.)

Portanto, se há dúvidas sobre o papel que uma marca deverá assumir é sinal de que falamos de estratégia. Ora bem – e oremos o mal.

O fenómeno inerente à estratégia é que ela não é escrita por nenhum Deus mas acaba por ser igualmente tirana. Tirana [de tirania], provinda de um líder ilegítimo. E, por vezes sempre, não é democrática. Há um chefe que governa com poder ilimitado sobre as suas palavras embora sem perder de vista que deverá representar a vontade do povo.

Planeadores, accounts, clientes, cientistas da data, experts da batata, campeões do escutismo bitaiteiro e outros mortais avançados e/ou retardados… Todos esses escrevem, tal como eu. E os criativos, os suspeitos dos bons costumes, que salvam o dia?

Aterra o briefing em solavanco e queimam-se todos os pneus na pista. No momento de travagem, mais de 90% do pensamento criativo foi espancado sem dó, nem ré, nem sol, por particularidades que se dizem ser essenciais à natureza da marca. Ui. E depois?

Aproveito as leituras de uma boa filosofia de cepticismo – um chinês milenário de seu nome Zhuang Zhou. No seu livro, “Zhuangzi”, fala-se de “espontaneidade treinada”. Quando, por exemplo, nos treinamos para tocar piano, tentando alcançar o júbilo de uma sonata de Chopin, estaremos de facto a seguir os nossos próprios conselhos, entregando o nosso próprio esforço em alcançar um momento lúcido: e a cabeça não se mete ao barulho.  Estão a treinar-se em não cair na armadilha de se verem a vocês mesmos por uma perspetiva fixa. Estão a treinar-se em detectar as oscilações.

Eu, se fosse uma marca, passava a mão pela consciência e pensava nas oscilações antes que me dessem convulsões. Treinar a evolução: todos queremos ser melhores pessoas, mesmo que não seja aparente. Todos podemos ser más pessoas, mesmo que não deixemos marca.