“Extreme branding”: a construção da marca Estado Islâmico


Em rigor, a Al Qaeda não é uma organização terrorista, dizia-me há uns anos uma amiga, especialista na área, que trabalha para a União Europeia. É um selo de qualidade. Um ISO. Uma bandeira azul que, em vez de ser atribuída a praias, certifica atos terroristas. O seu MO é simples. Um grupo radical prepara um atentado épico. Submete a ideia à AL Qaeda. Se esta a considerar merecedora, faz o endosso da ação e encontra financiadores. Os atos serão “powered by AL Qaeda”. Mas tudo isto é envolto em segredo. A Al Qaeda propaga-se nas trevas. Com senhores de barba a fazer ameaças. Filmados em grutas afegãs. Dela sabe-se pouco.

O Estado Islâmico (EI) é radicalmente diferente.

Não é uma organização, nem dá certificações. A diferença começa no nome. Afirma ser um Estado de Direito. Ambiciona ser um país. Um país que coloca o Islão no centro, mas um país.

Isto muda tudo.

Não é apenas branding, nem é under the radar. É place branding – o famoso marketing de regiões do I love NY, España marca ou Cool Britannia. É geografia, é pensamento, é pessoas, é metodologia, é coisas, é dia-a-dia.

Estado Islâmico Vs. Al Qaeda

Se a Al Qaeda vive às escuras, o Estado Islâmico vive às claras. As suas marcas começam a diferenciar-se na direção de fotografia. A Al Qaeda é vídeo manhoso. O Estado Islâmico é Go Pro HD. A Al Qaeda é vídeos oficiais divulgados na Al Jazeera e demais canais de notícias. O Estado Islâmico é filmes feitos em smartphones pelos seus cidadãos, espalhados pelas redes sociais. A Al Qaeda é mensagens encriptadas. O Estado Islâmico é Twitter. A Al Qaeda é comunicados dos líderes. O Estado Islâmico é testemunhos dos membros. A Al Qaeda é pontos de contacto cirúrgicos. O Estado Islâmico é todas as plataformas.

Esqueçamos agora a Al Qaeda e concentremo-nos na marca do seu colega mainstream.

Filhos da guerra

Comecemos pela verdade da marca. Qual é o seu ADN? O que a diferencia das marcas de tantas outras organizações islâmicas que também apelam à jihad – guerra aos infiéis – e que a faz atrair tantos muçulmanos de toda a parte?

O Estado Islâmico ficou conhecido por ser um dos grupos sunitas opositores ao regime ditatorial do Bashar al-Assad na Síria. Participaram na guerra civil. Rapidamente estenderam a sua ação ao Iraque.

Começaram a chamar a atenção do mundo por executarem soldados inimigos em massa – e filmarem. Por atacarem outras religiões, como Yazidis e cristãos – e filmarem. Por massacrarem o exército iraquiano, treinado por americanos, conquistarem um terço do país num ápice – e filmarem. Por ameaçarem cortar a cabeça a 2 jornalistas capturados – e filmarem. Por lhes cortarem a cabeça e filmarem e disseminarem viralmente.

Concentremo-nos aqui. Nos virais das decapitações.

Nada a ver com nada

Esta peça de comunicação é traumatizante (pode ser vista no LiveLeak, não aconselho), mas é também um momento-chave na comunicação da marca Estado Islâmico. Todos nós, profissionais de comunicação e marcas, adoramos falar em disruption. Este vídeo é disruption puro. Uma rutura que muda o paradigma de comunicação e o substitui por outro.

Decapitar jornalistas inocentes, filmar, divulgar e mostrar orgulho, é absolutamente aberrante para os nossos olhos ocidentais. É cruel. É imperdoável. É a materialização do terror. A opinião pública nunca o perdoará. Os jornalistas do mundo inteiro não vão esquecer.

É um ponto sem regresso. Uma travessia do Rubicão. Acaba com qualquer hipótese de acordo oficial com as nações civilizadas. É a rejeição do canal da diplomacia oficial.

A História mostra-nos que todos os novos estados acabam por ter de negociar com outros estados, mais tarde ou mais cedo. Nenhum estado conquistou o mundo inteiro alguma vez, para evitar que isso fosse necessário. Nem Alexandre, nem Dario, nem Júlio César, nem Gengis Cão, nem Napoleão. Com esta peça, o Estado Islâmico mostra que não quer negociar nunca. A sua marca tomará conta do mundo e imporá as suas regras. A diferença está aqui.

É infelizmente comum estados expansionistas massacrarem populações, com famílias inteiras à mistura, sem a menor compaixão. Os romanos fizeram-no. Os portugueses fizeram-no. Os espanhóis, os ingleses, os zulus, os americanos, os japoneses, os israelitas, os árabes, praticamente todos os povos o fizeram. Mas todas essas chacinas eram consideradas um efeito colateral da guerra. Quando eram assumidas, os seus perpetrores perdiam. Os nazis dizimaram os judeus por questões morais e perderam a guerra da legitimidade… e a guerra física. Ainda hoje os alemães pagam o preço. Os americanos dizimaram as nações índias no século XIX. Continuam com essa ferida na consciência, tentando compensá-los com cedências legais e financeiras. O mesmo se passa com os Hutus no Ruanda.

Ao assumirem a morte ritual dos jornalistas – não combatentes, pessoas que não recorriam à violência – o Estado Islâmico declara-se acima da ética ocidental, pelo que não deixa espaço para negociação. Trata-se de uma marca que não estabelecerá parcerias com nenhuma outra que não siga os seus valores à risca.

É como ver o episódio-piloto da série Utopia que nos mostra dois gangsters a executar todos os clientes de uma loja de comics, um a um, com serenidade e violência extrema. Esse é o momento em que percebemos a dimensão do terror. A desumanização é dada pela falta de misericórdia. O Estado Islâmico não quer ser humano, quer ser fiel. A humanidade é secundária.

Moral magnética

O problema da moral é que parece que não tem importância nenhuma numa guerra, mas tem. Mesmo os mais cínicos sabem isso. A moral diz-nos o que está certo e o que está errado nos nossos atos pessoais. Aplica-se a todos os seres humanos. Aplica-se às marcas, aos estados e às guerras.

Todos os estados precisam de legitimidade moral. Sem o suporte ético, atos são apenas atos. Valem todos o mesmo. O suporte ético é o que aguenta o espírito nas derrotas. Confere superioridade moral. O pacato cidadão sentado no sofá a ver reality shows tem dificuldade em perceber isto, porque o bom senso lhe diz que quem tem força, faz o que quiser. A lei da força justifica o vale-tudo. Só que não vale. Não é isso que a História nos diz. Nenhum estado ou organização combatente funciona assim. A força física precisa da força psicológica.

Os romanos só entravam naquilo a que chamavam de “guerra justa”. Lutavam para conquistar território e despojos, mas combatiam pelo “senado e povo de Roma” (SPQR). Acreditavam na sua forma de civilização superior, que trazia os valores da paz e da… democracia (leu bem). Os vikings pilhavam para merecer um lugar entre os deuses. Os portugueses e espanhóis arrasavam aldeias indígenas para disseminar a fé cristã. Os americanos lutam pela democracia. Pode chamar-se hipocrisia a isto tudo, mas a hipocrisia não faz ninguém colocar a vida em jogo. Só causas justas têm esse poder. Pelo que são relevantes. O magnetismo das marcas está naquilo que faz mexer os seus membros.

O vídeo viral da decapitação põe em confronto duas éticas diferentes. A do extremismo islâmico e a do resto do mundo. A deles e a nossa.

O jihadista que executa James Fowley diz no vídeo que pertence ao Estado Islâmico, reconhecido enquanto Estado pelos muçulmanos. A sua legitimidade vem do povo de Deus que cumpre a vontade de Alá. A sua causa justa é a vontade de Alá.

Pureza islâmica

O magnetismo do EI vem da pureza dos seus princípios e da pureza da sua aplicação. É isso que faz dele uma marca tão forte. Todas as marcas o querem, poucas o fazem. O que cativa os muçulmanos no Estado Islâmico, é esta originalidade que, invariavelmente, atrai as pessoas.

Não é diferente da estrutura criada por éne manifestos diferentes. O Dogma 95, de Lars Von Triers, defendia o resgate do cinema e proibia filmagens em estúdio, uso de luz artificial, gravação separada do som. Para ser verdadeiro, tudo no filme devia ser natural, sem efeitos artificiais. Todos os movimentos procuram esta pureza. O EI também quer resgatar o Islão e proíbe tudo o que o compromete. Nada de photoshop visual ou intelectual. Para os seus jihadistas tudo o que não for cem por cento islâmico é contra os muçulmanos. Deve ser expurgado. Este pensamento não negoceia, nem assume compromissos. É puro. É extremista. É magnético.

A verdade desta marca está aqui. Na criação de uma marca islâmica pura e extremista.

Coerência absoluta

Depois de décadas de grupos muçulmanos a falar na supremacia do Islão, surge agora um grupo que põe esse pensamento em prática. Coloca as ativações da marca (conquista de cidades, destruição de igrejas, execuções públicas) a apoiar o brand voice. As suas ações confirmam a promessa da marca. Em termos de metodologia, a coerência e integração de tudo o que fazem é perfeita. Esta é a sua assustadora pureza. Da big idea à materialização dos pontos de contacto, tudo bate certo.

O vídeo da decapitação é o key visual desse extremismo da marca. É o Double life da Playstation. O Gorila da Cadbury. O Evolution da Dove. A peça de que toda a gente se irá lembrar.

“A arte do excesso”, é como Yassine al-Haj Saleh resume o Estado Islâmico, em artigo do jornal Al-Quds Al-Arabi, publicado no Courrier Internacional de Agosto. “Tantas foram as manipulações feitas a um Islão amorfo (…) que este se tornou motivo de constrangimento público. Foi isto que facilitou o trabalho a Abu Bakr al-Baghdadi”. Este senhor é o líder do EI.

A importância de ser califa

Abu Bakr al-Baghdadi é o spokesperson por excelência da marca. Ele estabelece algo fundamental para a criação do Estado Islâmico: o próprio estado. (Este estado não é reconhecido pelas outras nações do planeta.) Ao autoproclamar-se califa dá o passo do branding para o place branding. Um califa é um chefe de estado muçulmano (título usado pelo sogro de Maomé, quando lhe sucedeu, em 632 a.C.). Com o califado, o EI deixa de ser mais um movimento. Torna-se uma geografia. Em expansão, diz a sua assinatura de marca, “باقية وتتمدد” (“remanescendo e expandindo”). Já dominam 35% da Síria e parte do Iraque Sunita. Agora têm campos petrolíferos, uma grande barragem, armas modernas capturadas ao inimigo e montes de dinheiro para financiar as suas operações de expansão.

Estabelecido o califado, tem de ser defendido. Contra os infiéis e os árabes seculares, os “hipócritas” que não apoiam o EI. As pessoas têm de saber o que fazer e o que não fazer. Para isso, o EI instiga-as a seguirem a Sharia, as leis islâmicas, que são interpretadas de forma literal e extremada.

Experiência de marca autêntica

Uma reportagem do canal Vice News, “The Islamic State” (youtube) conduz-nos pelo dia-a-dia de uma patrulha da Hisba, espécie de Emel dos costumes, a quem cabe controlar a aplicação das leis nas ruas de Rakka, cidade Síria. Abordam um músico que afixou um poster de uma boys band local, “esse cartaz é muito ocidental, tira”; ou um vendedor de rua, “a tua mulher está demasiado exposta na forma de vestir”. A aparente dureza destes comentários é suavizada pela abordagem que é francamente simpática, à irmão mais velho. Vemos que quem ouve não está com medo – e percebe-se que não sabe que está a ser filmado. O tom dos fiscais da Hisba é “ó amigo, então…”. O Hisba também verifica se os preços cobrados pelos comerciantes são justos. “Queremos construir um Estado Islâmico que cubra todos os aspetos da vida”, diz um dos seus patrulhadores. Substitua a palavra “Estado” por “marca” e percebe-se porque é que esta sobressai face à concorrência.

Ao longo de 40 minutos, esta reportagem mostra-nos como os cidadãos do Estado Islâmico vivem o seu islamismo. A experiência de marca é uma das chaves para se perceber o seu magnetismo.

“Sinceramente… a família é o menos importante”, diz Abu Mossa, assessor de comunicação do EI em Rakka, que, se for preciso, também pega na espingarda e entra nos confrontos. “Existe uma causa maior. Se todos ficássemos em casa com a família, quem defenderia os muçulmanos?…”. Diz um combatente: “não queremos uma vida feliz, com viagens… … essas coisas afastam-nos de Deus. Quanto mais difícil for a situação, mais próximos estamos de Deus.”

Um belga ensina ao filho, que deve ter uns 8 anos, “matamos os infiéis, porque os infiéis matam muçulmanos (…) vamos fazer os filhos deles órfãos porque eles fizeram os nossos filhos órfãos”. O EI atrai muçulmanos de toda a parte. Há quem fale em 12 portugueses. Os que eram “marginalizados na Europa”, sentem agora orgulho em fazer parte deste Estado, ouve-se.

Uma criança diz que vai aprender a usar Kalashnikovs contra os infiéis (“russos, América”), embora o assessor de comunicação afirme que só aceitam combatentes com mais de 16 anos. Nas cidades ocupadas, há apelos incessantes às famílias para apoiarem o EI.

Toda a gente tem câmeras (e armas). É o primeiro país onde o uso das novas plataformas está na sua génese.

A experiência de marca é de enorme “empowerment” para os seus membros. A interação entre eles lembra a das comunas hippies nos anos 1960. Os sentimentos estão à flor da pele e ninguém se inibe de os mostrar. Não se sente histerismo, falsidade ou ódio. Apenas autenticidade. Amor. Empatia. É isso que nos baralha.

Vários membros fecham a mão e apontam o dedo indicador para cima, um key visual interno de pertença, como se dissessem que são um estado único (o dedo faz de “1”) e que esse estado vem de Alá (apontam para cima), o que bate certo com o conceito de “soberania divina” defendido pelo califa.

Identidade gráfica solta

A identidade está na bandeira. Usam a bandeira preta da Jihad, tal como outras organizações árabes extremistas. Mas o Estado Islâmico acrescenta-lhe uma lua branca, em baixo. Distinguem-se por este círculo. No fundo preto está escrito “Alá é o único Deus”, em letras abertas a branco. Na lua branca, lê-se “Maomé é o seu profeta” , em letras a negro. A formulação desta frase é standard no Islão.

Para além do preto e branco, os seus membros usam as cores do deserto, beiges, castanhos e tons cremes. Mas nada de fardas. Só os reconhecemos em zonas de guerra, quando usam os seus keffiyeh pretos com que tapam a cabeça. É uma marca que parte das pessoas, pelo que não há nada que se assemelhe ao rigor geométrico do universo gráfico nazi. Ou aos fatos clonados à Mao Tsé-Tung. O universo gráfico pouco trabalhado dá-lhe uma surpreendente autenticidade. Cada pessoa contribui com o que tem. Nada parece ter sido pré-ordenado.

O look and feel da marca só é compreensível à luz da fidelidade extrema que induz nos seus membros. Imagens de cabeças espetadas em postes ou crucificações públicas, comuns na antiguidade, são difíceis de digerir e contrastam em absoluto com as cenas de suave intimidade entre os membros, captadas pelo Vice News.

Voz explícita

A crueza do universo gráfico contrasta com o cuidado no brand voice. Ou não fosse o seu manual de normas verbais, o Corão. O ADN desta marca está nas palavras. Os seus membros alinham todos pelo mesmo discurso. Mas não ouvimos palavras robóticas. Cada um o interpreta à sua maneira. As frases saem parecidas, mas o entusiasmo é inegável.

Um das frases de base é “O Islão é a solução”. Nada é tão simples quanto isto. Se o Islão é a solução, tudo o que não for Islão é um problema. As consequências desta premissa são óbvias.

Yassine al-Haj Saleh refere que “a ‘glória’ é a palavra central do comunicado em que o EI anunciava a instauração do califado”. A força desta marca decorre também das suas glórias recentes. A sucessão de vitórias contra os peshmerga (exército curdo) e contra os soldados iraquianos criou uma auréola de invencibilidade. Como dizem os ingleses, “everybody loves a winner”. Num Médio-Oriente com a autoestima em baixo, esta sucessão de vitórias, a lembrar o blitzkrieg alemão da 2ª Guerra Mundial, é recebida de abraços e ouvidos abertos.

Marca islâmica extremista

O Estado Islâmico é o Islão levado ao extremo. Este é o seu fundamentalismo particular. Essa é a sua originalidade – a sua ambição.

A pureza traz-lhe legitimidade, coerência, impacto e magnetismo. A sua disseminação viral através das novas tecnologias traz-lhe expansão geográfica e mental.

Trata-se de uma marca que leva tudo à letra. Não quer deixar espaço para subtexto. As ações fazem o que as palavras ditam.

Num sentido formal, é uma marca muito bem construída.

Calcanhar de Aquiles

A sua força é também a sua fraqueza. O poder desta marca provém da sua capacidade de divulgação em todas as plataformas, que lhe permite expandir-se rapidamente.

A sua fraqueza está em ficar conhecida. É estudável. Expõe-se mais, por contraponto à Al Qaeda que é um muro de silêncio. O Estado Islâmico oferece muita informação aos adversários que, depois da estupefacção inicial, passam a saber com o que é que contam. Torna-se mais fácil planear estratégias de reação. O Estado Islâmico acredita que a sua causa é justa, mas o resto do mundo também pensa o mesmo (o vídeo viral dos jornalistas dissipa qualquer dúvida). E o resto do mundo é maior.