Os anúncios do Super Bowl XLVIII


Não é muito recorrente querermos ver publicidade, e é ainda muito menos comum estarmos ansiosos por ela. Mas os intervalos do Super Bowl não são uns intervalos quaisquer. São os mais caros da televisão, o que faz com que as marcas procurem criar anúncios que são verdadeiras pequenas peças cinematográficas de 30 segundos, que não só nos deliciem, mas também nos façam lembrar que a marca existe.

Em 2013, os anúncios do Super Bowl foram vistos 265 milhões de vezes no YouTube durante a 3,2 milhões de horas. O que equivale a 800 mil Super Bowls! O Big Game realizou-se este ano a 2 de Fevereiro; e, como sempre, os intervalos publicitários foram tão ou mais importantes que o próprio jogo.

Sector automóvel

Audi – Doberhuahua

No Super Bowl passado, a agência de publicidade Venables Bell & Partners, em São Francisco, criou um anúncio para a Audi com um conceito bem pensado e representado numa história engraçada. “Prom” – apesar de ter sido visto, por alguns, como uma história um pouco cliché – teve pormenores (como, por exemplo, o enredo familiar) que a tornaram divertida, cativante e, sobretudo, muito bem aplicada ao conceito de marca da Audi.

No entanto, este ano a agência apresentou uma história que, no mínimo, é bizarra e muito dificilmente se associa ao “não se comprometa”. Um casal tenta escolher um cão numa loja de animais mas, dada a indecisão entre um Chihuahua e um Dobermann, o empregado de loja sugere-lhe que não se comprometa e que leve antes a junção dos dois. Parecia uma excelente solução mas, ao longo do anúncio, vemos que o “Doberhuahua” é um pequeno monstro e acaba quase a destruir uma cidade.

A mensagem – Audi A3, Designed Without Compromised – não é perceptível através da história e, para além disso, todo o cenário do “Doberhuahua” e da Sarah McLachlan é estranho, e talvez até excêntrico no sentido pejorativo. No final do filme, o casal acaba por não se comprometer, levando um cão rafeiro. A ligação entre toda a história confusa e a mensagem acaba por ser demasiado rebuscada.

CarMax – Slow Clap and Slow Bark

O anúncio da CarMax, empresa de venda de carros usados, mostra um cliente satisfeito com o serviço da empresa visto que encontrou o carro ideal à primeira. Foi uma escolha bastante acertada, incapaz de passar despercebida na rua. Todas as pessoas por quem o cliente passa – desde um pai que ensina o filho a andar de bicicleta a um idoso que é salvo por um bombeiro – param de fazer aquilo que estavam a fazer e aplaudem lentamente o cliente e o carro.

Existe ainda uma versão alternativa do anúncio em que os protagonistas são cachorros. Neste caso, os cães ladram em apreciação. A marca pretende, desta forma, transmitir que não vale a pena irem procurar carro a outro lado, se forem logo à CarMax sairá certamente de lá satisfeitos.

Chrysler – America’s Important

A GlobalHue criou um anúncio de 2 minutos para a marca de automóveis Chrysler, no qual se celebra o que de único há nos EUA com o ícone da country music americana Bob Dylan. Para além de a imagem e fotografia do spot estarem com uma qualidade espectacular, o texto está muito bem escrito e deixa-nos presos ao ecrã, com vontade de conhecer um pouco mais da alma e coração de todos aqueles que fazem dos EUA e da Chrysler algo especial.

No final, a marca não só afirma ser a especialista em automóveis – deixando inclusive uma frase provocante à Alemanha (let Germany brew your beer) –, como também afirma que os EUA são responsáveis por essa excelência. E tal como em anos anteriores, a Chrysler relembra as suas origens: Detroit city.

Honda – #Hugfest

Este ano, a Honda e a RPA EUA pediram-nos que abraçássemos alguém com quem nos preocupássemos. Porquê? Porque esta marca não quis fazer um anúncio fantástico ou com efeitos especiais. Apenas nos quis falar sobre a segurança dos seus automóveis e, para isso, convidou o actor Bruce Willis e o comediante Fred Armisen.

Apesar de serem dois anúncios de 30 segundos simples e pouco criativos, o manifesto #Hugfest passa de forma clara a mensagem de que as pessoas que são importantes para nós são também para a Honda, daí que seja a marca dos EUA com o maior número de carros avaliados como muito seguros.

Hyundai – Dad’s Sixth Sense

No anúncio “Dad’s Sixth Sense”, criado pela Innocean USA, o novo Hyundai Genesis salva o dia quando o pai é incapaz. Ao longo de toda a publicidade é possível ver o pai a salvar o dia em várias situações da vida do seu filho, demonstrando o sexto sentido do mesmo. Contudo, há um dia em que ele é incapaz, quando o filho se distrai ao volante e surge o novo sistema de segurança da Hyundai. O narrador começa por fazer a questão “lembra-se quando ninguém era capaz de salvar o dia como o pai? É quando a Hyundai entra em acção”.

Neste anúncio muito familiar, a Hyundai conseguiu realçar da melhor maneira a nova tecnologia da marca, demonstrando que o pai já não precisa de salvar o dia sempre, pois no que toca à condução, a Hyundai trata disso.

Jaguar – Rendezvous

Se há algo que todos os vilões do cinema de Hollywood têm em comum é o facto de serem britânicos. Foi a partir desta ideia que a Spark44 juntou três conhecidos vilões para o anúncio da Jaguar: Tom Hiddleston, Mark Strong e Sir Ben Kingsley.

O anúncio é como que um filme de acção em que estes três vilões atravessam as ruas de Londres para uma videochamada. O que é que eles têm em comum com a Jaguar? Ambos são mais focados, mais precisos, estão sempre um passo à frente dos outros, têm mais estilo, prestam mais atenção aos detalhes e são obcecados pelo poder. It’s good to be bad é a assinatura da campanha que introduz um novo vilão, o Jaguar F-TYPE Coupe.

Em parceria com a Shazam – que durante o jogo oferecia diversas promoções a quem “taggasse” os anúncios –, a Jaguar criou ainda um jogo interactivo centrado no tema dos vilões britânicos.

Kia – The Truth

A David&Goliath juntou o novo Kia K900 e o actor Laurence Fishburne na sua personagem do Matrix, Morpheus, num anúncio hilariante e extremamente bem executado. Esta combinação bombástica pretende mostrar o novo modelo automóvel enquanto um novo conceito de luxúria.

Podemos ver no anúncio um casal que, à saída de um restaurante, é abordado por Morpheus na bancada do vallet parking, o qual lhe propõe descobrir a verdade sobre a luxúria caso optem pela chave do carro vermelha.

O casal embarca numa viagem num K900 onde descobre o que é a verdadeira luxúria, segundo a Kia, e ao som da música “Nessun Dorma” cantada por Morpheus vemos a sensação de poder sentida por quem conduz o carro através dos efeitos que este causa na rua e em todo o ambiente exterior.

Sem dúvida que este será um dos anúncios da Kia mais memoráveis e icónicos de sempre, não só pela utilização da personagem Morpheus como também por todo o humor utilizado e história bizarra que nos contam. A agência e a marca estão de parabéns pelo trabalho criativo.

Toyota – Terry Crews and the Muppets

O actor Terry Crews embarca numa viagem hilariante com os Muppets a bordo de um Toyota Highlander para mostrar como a marca não tem espaço para automóveis aborrecidos. A criatividade do anúncio é da Saatchi & Saatchi Los Angeles.

Terry Crews pára numa estrada para ajudar um autocarro avariado que, surpreendentemente, pertence aos Muppets. Estes entram para o Toyota de Terry e, não gostando da música que estava a passar, começam a cantar uma letra que, no meio de todo o seu engraçado nonsense, pretende dizer-nos que a marca não tolera automóveis aborrecidos – For boring we ain’t got no room.

O anúncio acaba com Terry dentro do automóvel, com a cabeça fora do tejadilho e uma gravata atada à sua cabeça, a cantar como se todos os acontecimentos bizarros da viagem ainda estivessem a acontecer.

O anúncio alia o lançamento do novo Toyota Highlander com o novo e tão esperado filme dos Muppets  de uma maneira engraçada.

Volkswagen – Wings

A agência Argonaut de São Francisco criou um anúncio cómico e com uma estética muito clean para a marca alemã de automóveis.

Através de um conceito criativo e 60 segundos que nos fazem rir, conseguiram passar bem a ideia de que a Volkswagen é a marca com maior número de automóveis na estrada com mais de 1 000 000 milhas.

O anúncio mostra uma fábrica da marca com engenheiros de bata branca a trabalhar e, de cada vez que um Volkswagen atinge as 1 000 000 milhas, um engenheiro ganha asas. Situações como a da casa de banho masculina ou a do elevador fazem com que o anúncio arranque risos a quem o vê e seja facilmente memorável dentro do leque de anúncios do Super Bowl.

O teaser lançado pela marca em que se mostrava os engenheiros da Volkswagen a preparar um “algoritmo” para um anúncio do Super Bowl com sucesso foi bem executado pois, de facto, o anúncio das asas em nada seguiu a cena com cachorrinhos, biquínis e bebés de que o engenheiro da Volkswagen não gostava.

Apesar de este anúncio, provavelmente, não ser tão icónico como o “The Force”, que a marca lançou no Super Bowl 2011, o conceito das “asas” pode ser bem aproveitado e a marca pensa que este poderá ser utilizado em vídeos lançados nas suas redes sociais depois do grande dia do jogo.

Sector alimentar

Bud Light – Ian Up For Whatever

A Bud Light tinha, antes do Super Bowl, lançado uma série de teasers que passaram finalmente a fazer sentido. Ian Rappaport, um comum norte-americano, foi convidado por uma desconhecida a beber uma cerveja de graça. Teria no entanto que sujeitar-se a tudo o que se iria passar nos instantes seguintes.

Uma representante da marca entra pelo bar onde está Ian e convida-o a beber cerveja com uma atitude “Up for Whatever” (disposto a tudo). O norte-americano aceita e seguem de seguida para uma limousine hummer, na qual está a acontecer uma despedida de solteira, e onde se encontra Reggie Watts. De seguida é vestido a rigor por Minda Kelly para seguirem para uma festa. Antes de lá chegar, depara-se com Don Cheadle, acompanhado pela sua lama, Lilly. Neste momento já é tudo tão surreal que podemos ver o êxtase que Ian está a viver. Chegam entretanto à tal festa, onde todos os participantes são gémeos idênticos, sendo depois encaminhado para o desafio final – uma partida de mini-ténis com Arnold Schwarzenegger. Quando ganha o encontro, Ian depara-se com um concerto dos One Direction, no qual é convidado para subir ao palco.

Ver para crer. Bud Light ofereceu a uma pessoa aleatória uma experiência única e a verdade é que é uma abordagem que resulta. O filme de 3 minutos e 45 segundos leva já à volta de 10 milhões de visualizações.

A campanha foi criada pela BBDO e quem ficou definitivamente a ganhar foi a Bud. Experiências únicas são com a Bud Light.

Budweiser – Puppy Love

Criado pela agência americana Anomaly, este spot de 1 minuto pretende ser uma continuação do anúncio da marca para o Super Bowl 2013, no qual nos mostram a história de um cavalo Clydesdale e o seu trainador. Seguindo a mesma linha conceptual, o anúncio deste ano conta-nos também uma adorável história de amizade entre um cavalo Clydesdale, pertencente ao mesmo trainador do anúncio do ano passado (o actor Don Jeanes), e um cachorrinho que foge permanentemente da sua quinta de criação.

Ao som da música “Let Her Go”, do cantor Passenger, vemos não só o cachorrinho a criar uma forte amizade com o cavalo, como também um possível início de uma história de amor entre o trainador do cavalo (Don Jeanes) e a dona do centro de adopção de cães (Melissa Keller).

Todo o cenário é tão adorável que certamente este será um dos anúncios do Super Bowl mais partilhados nas redes sociais.

A RSA’s Jake Scott foi quem realizou e produziu o anúncio, daí que este tenha uma qualidade espectacular, equiparável à de muitos filmes cinematográficos.

Budweiser – A Hero’s Welcome

Continuando num registo muito emocional, a Budweiser fez um documentário de 5 minutos que resultou num anúncio de 60 segundos em que vemos uma festa de boas vindas a um soldado americano.

A festa organizada pela marca realmente aconteceu e passou-se na cidade de Winter Park, na Florida. Reuniu todos os habitantes e no documentário mais longo é possível ver-se o depoimento emotivo de alguns antigos soldados americanos.
Um dos símbolos da marca está presente na parada organizada ao “herói” – cavalos Clydesdales – o que acaba por ser mais uma ponte entre a marca e a festa organizada.

Cheerios – Gracie

A família inter-racial da Cheerios voltou no anúncio da marca deste ano para o Super Bowl. A Saatchi & Saatchi New York já tinha criado para a marca da General Mills o anúncio “Just Checking” que gerou polémica nos Estados Unidos por utilizar uma família inter-racial e, este ano, a marca optou por fazer uma continuação do anúncio passado com a mesma agência.
Em 30 segundos vemos a família a tomar o pequeno-almoço com Cheerios e o pai a dar a notícia a Gracie, a filha, de que esta vai ter um novo irmão. Um pormenor adorável que deve ser notado é que, para tentar explicar esta situação, o pai utiliza os cereais para dar a entender de que serão mais na família.

Mostrando-se um pouco desconfortável com a situação nova, Gracie junta mais um Cheerio à família e, em jeito de acordo, pede um cachorrinho.

Esta inteligente sequela vem reforçar o posicionamento da Cheerios no que diz respeito a ser uma marca para as famílias, independentemente da raça ou cultura, daí que utilizem o slogan “Love”.

Chobani – How Matters

A Droga5 New York criou um anúncio de 1 minuto para a Chobani em que um urso, ao som da música de Bob Dylan, destroi uma loja só para conseguir um iogurte feito com produtos naturais.

Para reforçar a preocupação com a maneira como os iogurtes são feitos, a marca mostra-nos um spot em que um urso invade uma pequena loja de uma vila de uma zona de montanhas e arrasa-a até encontrar um produto natural – um iogurte grego da Chobani. A cena final em que o animal tenta pagar o produto dá um toque especial ao anúncio.

A associação da marca ao universo natural foi bem conseguida através da utilização do animal selvagem e do copy “A cup of yogurt won’t change the world, but how we make it might”.

Coca-Cola – Going All The Way

A Coca-Cola este ano decidiu apostar forte no Super Bowl, com dois anúncios bem distintos um do outro. No primeiro, a Coca-Cola leva um rapaz, a jogar nas camadas jovens, a correr pelo seu sonho, até chegar ao estádio do Green Bay Packers, onde faz um touchdown.

O anúncio foi da autoria da Wieden + Kennedy, e a Coca-Cola prometeu doar 50 mil dólares para a associação Boys & Girls Clubs of America quando o vídeo atingisse as 10 mil visualizações no Youtube. Actualmente vai já perto dos 3 milhões.

Coca-Cola – It’s Beautiful

No seu segundo anúncio do Super Bowl, a Coca-Cola criou o anúncio patriótico menos cliché de sempre, visto que juntou tudo o que faz da América a América, várias etnias, cada uma à sua maneira.

O anúncio foi criado pela Wieden + Kennedy, à semalhança do primeiro, e durante 1 minuto e 30 segundos vêem-se imagens de grande beleza dos Estados Unidos da América, com uma música com um tom muito patriótico, para criar todo o ambiente à volta do anúncio. Contudo a música é cantada em várias línguas, a acompanhar as pessoas de várias etnias que vão surgindo, desde hindus, a árabes ou a judeus.

A publicidade finaliza com a hashtag #AmericaIsBeautiful, pois são as pessoas que lhe conferem a sua beleza.

Apesar da Coca-Cola ter apostado em dois anúncios, com enfoque nas comunidades, ambos deixaram algo a desejar. Afinal, é a Coca-Cola que está em causa e dela só se espera o melhor. O resultado são anúncios muito “americanos” e sem fugir muito ao expectável.

Danone – The Spill

Utilizando praticamente o mesmo registo do ano passado, a Danone apresenta-nos um anúncio com o actor John Stamos e os comediantes Bob Saget e Dave Coulier como seus colegas de casa. A criatividade pertence à Young & Rubicam.
Tal como no anúncio de 2012, o actor partilha de uma forma carinhosa o iogurte com uma mulher mas, surpreendentemente, é interrompido pelos seus colegas de casa num momento…crucial.

Apesar de não fugir muito ao conceito anteriormente usado, o anúncio deste ano é um pouco mais arrojado e tem um sentido de humor mais sofisticado.

Heinz Ketchup – Hum

Depois de 16 anos afastados do Super Bowl, a companhia americana Heinz volta com um anúncio ao seu mais famoso produto, o ketchup, criado pela agência Cramer-Krasselt.

Ao longo dos 50 segundos vemos várias pessoas a cantar a música infantil “If You’re Happy And You Know It” através de “hum’s” enquanto batem no fundo da embalagem de vidro do ketchup Heinz para o colocarem na comida. No final, há uma situação que (tenta ser) engraçada com uma das embalagens de plástico da marca e uma senhora idosa.

A Heinz sublinhou, através do anúncio, a sua ligação aos momentos afectivos de famílias e amigos e a utilização daquilo que, provavelmente, é o que mais irrita os consumidores Heinz – ter de bater insistentemente no fundo da embalagem de vidro para que saia o ketchup – pode ser inteligente visto que é praticamente uma brand property que identifica a marca. No entanto, bem sabemos que ninguém gosta de demorar 5 minutos para pôr ketchup nas batatas, daí que este último tópico possa gerar uma interessante discussão.

M&M’s – Delivery

A M&M’s é um eterno candidato a ter um dos melhores anúncios no Super Bowl e depois de termos visto o Amarelo a ser sequestrado, surge a resolução do anúncio na grande final.

A criação foi da BBDO New York e acabou por não desapontar. O Amarelo foi raptado por nada menos do que a máfia russa, que pretende fazer do personagem da M&M’s o condimento perfeito para gelado.

No anúncio vislumbra-se um trecho, quase clássico, digno de um filme hollywoodesco, no qual um carro de luxo se aproxima do “quartel-general” da máfia russa, para entregar a encomenda. É então que surge o “padrinho” russo, que refere que essa encomenda será utilizada para acompanhar o gelado, e é então que vemos o Amarelo no porta-bagagens do carro, distraído e pleno de ingenuidade, até que se apercebe que é ele que faz parte da refeição.

M&M’s acaba por não desapontar nesta nova versão do seu anúncio para o Super Bowl, no qual demonstra uma nova forma de utilizar o produto. O tom cómico e repleto de humor é algo a que a marca já nos habituou e ficou bem patente neste sketch de 46 segundos.

Pepsi – #Halftime Intro

Este ano a Pepsi foi responsável por promover o concerto do intervalo do jogo. Para isso criou um spot entitulado “Soundcheck NYC” em que mãos gigantes preparam a cidade para o espectáculo usando diversos pontos de referência como instrumentos musicais.

Para além deste anúncio, a Pepsi levou ainda a cabo diversas acções de activação por todos o país para promover o espectáculo. Uma destas acções passou por instalar uma máquina de venda automática de Pepsi numa rua movimentada em que a bebida era grátis. O que os consumidores não sabiam era as surpresas que a máquina escondia: cheerleaders, bandas filarmónicas, pessoas mascaradas de animais, breakdancers vestidos de árbitros… Para além do espectáculo de rua inesperado, os consumidores que se dirigiram à máquina tiveram ainda direito a bilhetes para o concerto.

Esta e as outras acções de activação podem ser encontradas no canal de YouTube da marca, são os vídeos com a hashtag #Halftime.

SodaStream – Sorry, Coke and Pepsi

O anúncio da marca israelita foi rejeitado para passar no Super Bowl mas, no final, acabou por se tornar viral devido a esse acontecimento, contando com mais de 10 000 000 views no YouTube.

Quase de certeza de que sabem de que anúncio estamos a falar. Sim, esse mesmo, o da Scarlett Johansson de roupão.
Nos 30 segundos criados pela Humanaut podemos ver a actriz a preparar uma bebida gaseificada enquanto fala dos benefícios da Sodastream, seguindo-se de uma pequena ridicularização de como esta mensagem se poderia tornar viral. No final, Scarlett diz a frase que foi forçada a ser retirada do anúncio: “Sorry, Coke and Pepsi”.

Na visão de Alex Bogusky, um dos publicitários responsáveis pelo anúncio, a Fox quis proteger os seus maiores anunciantes em vez de transmitir uma mensagem que traria algo benéfico para os consumidores e para o ambiente.

No ano passado, já uma situação semelhante tinha ocorrido entre a CBS e a SodaStream, visto que a rede de televisão solicitou à marca de refrigerantes que retirasse todos os logotipos da Coca-Cola e da Pepsi do seu anúncio.

Este ano, a marca israelita teve de cortar a última frase dita por Scarlett Johansson para que o seu anúncio pudesse passar no Super Bowl. Uma polémica que, certamente, não será esquecida.

Wonderful Pistachios – Stephen Colbert

A Wonderful Pistachios apostou, sem dúvida alguma, no humor para captar a atenção dos norte-americanos neste anúncio do Super Bowl, e para isso convidaram Stephen Colbert para ser o embaixador da marca.

Neste anúncio existem duas cenas, uma primeira, em que Colbert refere que as pessoas na Wonderful Pistachios lhe pediram para ajudar a vender os pistachios, ao que ele diz que tanto ele como a Wonderful são tão bons que se venderão sozinhos. É então que surge a mensagem que passaram 30 segundos e todo o anúncio fica mais surreal, com pistachios por todo o lado, com tudo verde, incluindo a águia que acompanha Colbert em todo o anúncio, com a marca bem presente em todo o lado. Esta cena torna-se cómica, pois a celebridade refere que “claramente que as vendas não rebentaram nos últimos 30 segundos, devido a uma falta de branding”, acabando com Colbert a abrir a própria cabeça, aparecendo um pistachio a falar em seu nome.

A agência FireStation apostou numa abordagem, inclusive, satírica para toda a mensagem, no qual existe mesmo um certo gozo para com outras marcas e as suas abordagens. O tom totalmente nonsense está bem conseguido e a celebridade para o anúncio não podia ter sido melhor escolhida.

Sector financeiro

AAA – Emma

A AAA acompanha-te em toda a tua vida. É este o lema da seguradora que, através de um emocional e bem conseguido anúncio, utilizou o Super Bowl para passar uma mensagem a todos os americanos que querem a AAA ao seu lado ao longo da sua vida.

Neste anúncio, a marca mostra as peripécias na vida de um pai, com momentos memoráveis da sua filha, sejam eles bons ou maus. O spot acaba com a Molly a destruir o carro do pai por brincadeira e é aí que surge a AAA a resolver o problema.

O anúncio criado pela The Richards Group ganha muito por levar ao de cima as vontades dos pais que querem que as suas filhas cresçam felizes. Não mostra apenas acidentes de carros e problemas com o carro mas representa muito bem, em apenas 1 minuto, toda a vida daquela família, passando no final a mensagem pretendida.

Intuit / Goldie Blox – Come on, bring the Toys

A companhia informática Intuit lançou um concurso para ceder o seu espaço de publicidade no Super Bowl a uma startup americana. Nos quatro finalistas estavam a Poop, a Goldie Blox, a Barley Labs e a Locally Laid. Quem ganhou através de votos do público foi a Goldie Blox, uma startup de brinquedos que inventa construções e kits de engenharia para raparigas, tentando romper com o universo cor-de-rosa que governa os brinquedos de menina.

O anúncio de 1 minuto mostra-nos, com muito sentido de humor, uma multidão de raparigas novas a desfazerem-se dos seus brinquedos cor-de-rosa vulgares pois “more than pink, we want to think”.

Debbie Sterling, a fundadora da Goldie Blox, já falou em 2013 nas TED Talks sobre o conceito da sua startup e a Forbes tem um artigo muito interessante acerca desta inovadora companhia de brinquedos. Podem lê-lo aqui.

MetLife – National Anthem with Peanuts

A MetLife deu as boas vindas ao seu estádio num spot de 60 segundos com as personagens dos Peanuts. Neste, Schroeder toca o hino nacional americano no seu piano no meio do estádio e as restantes personagens vão-se reunindo à sua volta.

Este é um anuncio que, apesar de não ser dita nenhuma palavra, tem uma grande carga emocional devido ao patriotismo americano, sempre presente através da bandeira nacional, associado a um jogo capaz de parar um país.

TurboTax – Love Hurts

A Wieden + Kennedy fez um excelente trabalho com a TurboTax pois criou vários spots entre os 15 e os 30 segundos utilizando momentos de decisão cruciais da vida das pessoas que têm impacto nos impostos. A proposta da marca é que olhemos para a declaração de impostos não como um sacrifício mas como uma recordação dos eventos da nossa vida.
No entanto, o anúncio de 1 minuto que passou no Super Bowl foi o que melhor celebrou o conceito “It’s Amazing What You’re Capable Of” e o mais engraçado de todos.

É feita uma analogia inteligente entre o jogo do Super Bowl e um adolescente que vê a rapariga por quem é apaixonado a dançar com outro rapaz no baile de finalistas. O insight em que pegaram – o dia do Super Bowl não é o dia mais importante da vida dos fãs de futebol americano – foi também bem pensado, uma vez que em tudo está relacionado com o conceito utilizado nos anúncios de televisão. A maneira como brincaram com ele foi extremamente criativa.

Sector Online

GoDaddy – Bodybuilder

O anúncio da GoDaddy, criado pela Deutsch New York, diz-nos directamente qual o benefício da marca: maior possibilidade de sucesso da pequena empresa se hospedar o seu site com a GoDaddy. Ou seja, a mensagem principal é perfeitamente percebida por qualquer pessoa.

No entanto, a cena com a Danica Patrick e todos os homens culturistas a correrem pelas ruas da cidade acaba por cair um pouco no ridículo e facilmente gera opiniões polarizadas relativamente a este anúncio: ou se adora ou se odeia.
Para além disso, não se entende o porquê da corredora de automóveis aparecer no anúncio e muito menos o facto de só aparecer uns segundos.

Squarespace – A Better Web Awaits

A marca de gestão de conteúdos digitais Squarespace, pela primeira vez, marcou presença no Super Bowl, afirmando-se perante o seu concorrente GoDaddy que será anunciante no evento pela 16ª vez.

Anthony Casalena, chief executive da Squarespace de Nova Iorque, diz ter sido um risco este passo pois nunca fizeram marketing para uma “audiência de massa”.

Através de uma ridicularização da web, incluindo celebridades a fazer duck face, personificações dos anúncios de vírus, entre outras coisas por todos nós conhecidas, a Squarespace diz ser a solução para os males do hosting barato. O apelo de que uma web melhor depende de nós, ou seja, do nosso site, foi bem escolhido enquanto copy do anúncio.

Sector da higiene

Axe – Make Love, Not War

Todos conhecemos a Axe pelos seus anúncios que demarcam bem os sexos feminino e masculino e que utilizam um humor talvez um pouco sexista. O último grande exemplo desse posicionamento foi a campanha Axe Apollo, lançada no Super Bowl 2013, que apesar de ser completamente inovadora no sentido em que levava os consumidores ao espaço, mantinha o cenário de mulher indefesa com corpo escultural de biquini e homem de six-pack que salva o dia.

No entanto, este ano a Axe supreendeu com um anúncio de tom mais sóbrio para apresentar o novo desodorizante Axe Peace, continuando com a mesma agência do ano passado – a BBH London.

Começamos por ver situações de guerra que nos remetem para acontecimentos históricos mundialmente conhecidos: um tanque numa cidade dizimada na Segunda Guerra Mundial; helicópteros a sobrevoar campos verdejantes no Vietnam; um líder do Médio-Oriente com uma mala que parece ser um detonador; e um líder da Coreia do Norte a olhar para o seu exército. As várias situações tensas preparam-nos para um acontecimento negativo quando uma mulher se coloca em frente a um taque e o seu namorado sai de lá de dentro, acabando os dois por se beijar e “parar a guerra”. Tal como este casal que se encontra na cidade dizimada, todos os outros casais fazem demonstrações de afecto e, assim, parecem instalar a paz mundial.

Esta mensagem de paz da Axe vem mudar radicalmente o seu posicionamento mas sem dúvida que o anúncio foi pensado de uma maneira inteligente e celebra bem esta parceria entre a Unicef e a marca de higiene masculina.

Matthew McCarthy justifica esta nova campanha, que estará também presente em Imprensa, Outdoor e nas Redes Sociais com a hastag #KissForPeace, através da preocupação com o futuro por parte das camadas mais jovens. Diz que as novas gerações são mais socialmente conscientes e mais ligadas que nunca e que, num mundo cheio de conflitos, o amor poderá ser a arma mais poderosa.

A Sport TV optou por não passar os intervalos do Super Bowl, no entanto, passou o anúncio da Axe, pelo que podemos concluir que a marca está a fazer uma estratégia global com o novo Axe Peace.

Sector tecnológico

Adobe – Game Day

A Adobe foi uma grande estreia no Super Bowl. No spot pode ver-se uma família típica norte-americana a observar um anúncio durante o intervalo do Super Bowl. Esta campanha da marca tecnológica foca-se numa vertente business-to-business. Contudo, a marca pretendeu dar ao spot televisivo um claro toque a Super Bowl, com o uso do humor para passar a mensagem.

A criação foi da Goodby Silverstein & Partners, na qual todas as pessoas presentes numa sala estão vislumbradas com um anúncio numa televisão, quando acontece um ligeiro twist e toda a gente agarra o seu smartphone e ignora o resto do anúncio. É aqui que surge a solução para apoiar as marcas, através do serviço Adobe, que lhes permite monitorizar todas as suas campanhas.

Um anúncio claramente criado para o Super Bowl, para levar a que este não só seja apreciado pelos trabalhadores da área de business mas também para agradar ao mais comum espectador. Não será certamente um dos anúncios favoritos do Shifter, ainda assim está bem conseguido e merece o seu crédito.

GoPro – RedBull Stratos

A GoPro decidiu, neste Super Bowl, andar “à boleia” da Red Bull, visto que utilizou o famoso salto de Felix Baumgartner para o seu anúncio. Não é uma abordagem de todo criativa e inovadora, tendo em conta que os americanos adoram novidade e a big final representa mesmo isso.

Quanto ao anúncio, a marca utiliza uma abordagem diferente da Red Bull, em que o foco são as câmaras e mostrar toda a sua versatibilidade. Até aí está bem conseguido mas visto que o salto está quase a fazer dois anos, o timing não é de todo o ideal. Será esta uma maneira de poupar algum budget, visto que é o espaço publicitário mais caro do mundo? Ou será apenas uma transição para toda a história, contada em 8 minutos online?

Para um anúncio do Super Bowl espera-se mais mas é tudo uma questão de estratégia. A GoPro consegue a atenção do seu real target, os aventureiros e desafiadores de limites, quanto a isso a marca deverá cumprir os seus objectivos.

Microsoft – Empowering

A Microsoft demonstra como a tecnologia consegue dar poder e inspirar as pessoas. Quem dá a cara à campanha da empresa norte-americana é Steve Gleason, que sofre de esclerose lateral amiotrófica e consegue, no entanto, ser pai.

Ao longo de um minuto, a marca demonstra o que é a tecnologia para a esta e como consegue inspirar e melhorar a vida das pessoas com os mais diversos problemas. Não só facilita a nossa vida como nos aproxima a todos. A tecnologia leva-nos mesmo a sítios, que só podemos sonhar. O anúncio finaliza com o mote “a tecnologia dá-nos poder” e o exemplo perfeito disso mesmo é Gleason, que é um ex-jogador de futebol americano.

A Microsoft consegue, assim, demonstrar que o seu software realmente interessa e a mensagem é bem passada de uma forma muito sentimental e apelativa.

T-Mobile

A T-Mobile utilizou o Super Bowl para dar continuação à sua muito agressiva (face aos concorrentes) campanha em que não só prometem fornecer serviços sem contracto como ainda pagam o restante contracto que o cliente possa ter com os concorrentes.

Para os anúncios, a marca convidou Tim Tebow, que promete que sem contractos não existe limite e tudo é possível quando se está com a T-Mobile.

Num primeiro anúncio, Tebow sem contracto consegue montar um touro, fazer as suas próprias stunts, salvar cachorros, até fazer um tour pelo mundo inteiro. Este spot acaba com a frase “ao fim ao cabo, os contractos atrasam-te”. Já no segundo anúncio, Tebow ajudou num parto, apanhou o Big Foot, lutou por interesses ambientalistas e acabou mesmo no espaço.

A T-Mobile acaba por prometer que sem contractos tudo é possível, algo que só a marca oferece.

A campanha foi pensada pela Butler, Shine, Stern & Partners, e apesar de não ser surpreendente o importante é passar a mensagem, de forma dinâmica e engraçada. Nesse aspecto a campanha está bem conseguida, visto que é apelativa para o target proposto.

Para este artigo, contribuíram a Rute Lopes e o João Pimpão Martins.