Nem ZON, nem Optimus: grupo está a preparar nova marca


Em 2013, a ZON e a Optimus fundiram-se, fazendo nascer a ZON Optimus. Na altura, surgiu a questão sobre qual das marcas sobreviveria. A resposta foi sempre: as duas. No entanto, parece que esse não é o objectivo futuro do grupo. Até Abril, a ZON Optimus quer ter no mercado com uma nova marca.

A criação da nova identidade foi entregue à agência britânica Wolff Olins, especializada em branding e que, no sector das telecomunicações, tem trabalhado marcas como a brasileira Oi, a Orange, a norueguesa Telenor ou a espanhola Movistar .

A escolha surgiu depois de uma  consulta, ainda Dezembro, a várias agências nacionais e internacionais, entre elas a Interbrand/Albuquerque Designers, a Ivity, a BBDO e a Havas. Estas últimas duas agências trabalham há vários anos a conta de publicidade da ZON e da Optimus. Aliás, foi na Havas que nasceu, em 2008, a imagem da Optimus: a operadora móvel abandonou o símbolo do boomerang pelas bolas de lava orgânicas, que ainda hoje a representam; a mudança representou um investimento de 32,4 milhões de euros.

A ZON Optimus, sob liderança de Miguel Almeida, concluiu formalmente a fusão em Outubro passado, e está em pleno processo de integração das estruturas comerciais e técnicas, bem como das diferentes culturas de empresa. A migração dos clientes móveis da ZON para a rede da Optimus, por seu lado, está terminada. No âmbito desta reestruturação já terão saído mais de 100 colaboradores.

“É um assumir que ambas as marcas pré-existentes – ZON e Optimus – não eram fortes o suficiente para pegar no archote e lutar pela liderança”

“A criação de uma nova marca é sempre um começar de novo. É uma indicação clara para o mercado e para o interior da empresa de que, a partir de agora, ‘a nossa praia’ é outra. É também o sinal de uma insatisfação interna e de um desejo profundo de mudança. É um assumir que ambas as marcas pré-existentes – ZON e Optimus – não eram fortes o suficiente para pegar no archote e lutar pela liderança. É pedir sangue novo”, disse Ricardo Miranda, Brand Voice Concept Creator na Brandia Central, ao Dinheiro Vivo.

“A Optimus sempre foi uma marca com atitude, mas partiu atrasada na corrida das telecomunicações móveis nacionais e nunca saiu do terceiro lugar, em quota de mercado. A ZON bateu-se arduamente com a Meo, mas também nunca a conseguiu suplantar. Depois de anos a olhar a MEO nos olhos, a ZON piscou. A parceria MEO/Gato Fedorento e o lançamento da M4O encarregaram-se de tatuar o nome da marca na cabeça dos consumidores. Apesar de inovações como a ZON Iris.”

Quer a Optimus quer a ZON são marcas de elevada notoriedade em Portugal. A Optimus, por exemplo, está associada a um dos maiores e melhores festivais de música da Europa, o Optimus Alive. Quanto à ZON, todos sabem o que ela é. Ainda assim, o MEO foi a marca mais recordada pelos portugueses em 2013, segundo o estudo Publivaga da Marktest. A Optimus e a ZON surgem em quarto e quinto lugar, respectivamente. Atrás da Vodafone, que ocupa a terceira posição.

Quando anunciada a fusão no ano passado, e depois de apresentado o ZON4i, pareceu claro que o novo grupo ZON Optimus manteria vivas e independentes as duas marcas, focando a ZON na televisão e a Optimus no móvel. No entanto, isso causou alguma estranheza, principalmente numa altura em que a convergência está na ordem do dia (veja-se o caso da PT, que englobou na marca MEO as marcas TMN e Sapo), e em que cada vez mais a linha entre móvel e fixo, televisão e internet, e internet e telefone.

Que marca manter? A ZON? Ou a Optimus? A opção é nem uma, nem a outra. Criar uma nova marca e recomeçar tudo. Do zero. “Um novo grupo, de braços tão compridos, à procura de mudar a sua marca beneficia de uma vantagem suprema: o poder do novo. Nada gera tanta curiosidade como ser novo. É magnético. E quando um grupo tão grande muda algo tão pessoal como o seu nome, o país repara. É uma vantagem que pode ser bem explorada por um grupo com a estrutura e os recursos financeiros para fazer um branding em grande, tanto no lançamento, como na sua continuidade. E depois, os portugueses são um povo ávido de mudança. Querem ouvir falar de coisas novas, positivas. Essa necessidade de mudança pode ser explorada por uma nova marca com produtos que entram todos os dias no dia-a-dia das pessoas (telecomunicações, televisão, online)”, acrescenta Ricardo Miranda.