O futuro do digital passa pela nanotecnologia, diz o director criativo da Fullsix nova-iorquina


Foi no célebre salão da Sociedade Geográfica de Lisboa que se realizou, a 27 de Setembro, a segunda edição do The Trendwatch: Bang!, um evento organizado pela agência digital Fullsix Portugal sobre as últimas tendências do digital, que contou com a participação de Damon Crepin-Burr, Director Criativo da Fullsix Nova Iorque.

O evento – que fez parte da iniciativa Lisbon Week – começou com uma pequena viagem à história de Lisboa, através de locais menos conhecidos e menos evidentes na história da capital. Foi possível conhecer o Palácio da Independência, onde os Conjurados planearam a independência de Portugal em 1640; visitar um dos locais mais emblemáticos dos boémios anos 20, o antigo Casino Majestic (hoje é o espaço conhecido como Casa do Alentejo); e finalmente contemplar uma das salas museu mais deslumbrantes da capital. Referimos-nos ao grande salão da Sociedade de Geografia de Lisboa, que foi o local escolhido para a keynote de Damon Crepin-Burr. O Director Criativo da Fullsix Nova Iorque já havia marcado presença em Portugal, em 2011, no Upload Lisboa.

Em cerca de 60 minutos, Damon Crepin-Burr apresentou um novo estudo desenvolvido no seio do Fullsix Group, que tem agências digitais espalhadas por todo o Mundo (França, Reino Unido, Portugal, Espanha, Itália, Alemanha, EUA e China), sobre as últimas tendências do meio digital. Damon procurou mostrar como a tecnologia está a mudar a vida de milhões de consumidores. O desafio lançado pelo publicitário foi compreender e prever como estaremos daqui a 15 anos, especialmente a nível tecnológico, e qual será o impacto dessa (des)evolução nas empresas e nas marcas actuais.

Usando como referência um Vinho do Porto de 1997, Damon Crepin-Burr começou por comparar alguns dos produtos actuais com outros que reinavam há 20 anos, mostrando como estes caíram em declínio. Veja-se, por exemplo, o telemóvel de antes e o telemóvel de agora – também conhecido por iPhone –, que pouco usamos para chamadas. Há 20 anos o site da Pizza Hut era assustador; hoje a experiência de utilização que ele nos oferece permite-nos ter um atendimento absolutamente personalizável (pelo menos, na versão norte-americana). Hoje um automóvel pode ser ligado a um smartphone. Hoje o Lego não se monta, joga-se num smartphone. Hoje o nosso Walkman agora é simplesmente uma aplicação com acesso ilimitado a música. Hoje as compras do dia-a-dia podem ser feitas online. Hoje podemos ir ao banco sem sair de casa.

No entanto, há produtos que não sofreram alterações, a Nutella continua a Nutella de sempre, a cadeira de hoje é a mesma cadeira de há 5 ou 10 anos… o mesmo para o anel, para o sapato e para o vinho do Porto. Por isso, a questão que se coloca é se existirão produtos ou categorias de produtos que são à prova de tecnologia?

A história tem provado que a evolução tecnológica é absolutamente cruel com as marcas e produtos que foram outrora uma referência. Damon nomeou alguns exemplos: a Virgin Megastore, afectada pelas quebras nas vendas de música física; a Kodak, que não sobreviveu à fotografia digital; a Nokia, que nunca conseguiu vingar no mercado dos smartphones; a Blockbuster, que morreu com a pirataria, com os videoclubes online e com serviços de streaming como o Netflix; a Universal Music, que também sofreu com a pirataria e mais recentemente com o Spotify, o Rdio, o Pandora e outra plataformas de streaming de música;e o Myspace, que estagnou com a ascensão do Facebook. E nos dias que correm já conseguimos responder com mais uma empresa: a BlackBerry, que nunca conseguiu apresentar uma alternativa viável aos smartphones da Apple e da Samsung, estando com graves problemas financeiros.

Mas fica sempre a questão no ar: qual será a próxima empresa, que não conseguirá resistir à evolução do mercado, especialmente à evolução tecnológica

Como diria Albert Einstein, “não conseguimos resolver os problemas usando o mesmo método de pensamento que usámos quando os criámos”. Então, como estaremos daqui a 15 anos quando estivermos a beber o Vinho de Porto de 2013? (Nota: o Vinho do Porto tem períodos de maturação de mais ou menos 15 anos, pelo que em 2028 estaremos a comprar o Vinho produzido este ano.)

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Segundo Damon, o futuro passará pela nanotecnologia. O paradigma mudará completamente. Deixaremos o binário para trás; os bits passarão a qubits e assisteremos  à ascensão dos computadores Quantom (de resto, já adoptados por empresas como a Google ou a Amazon), que possuem uma capacidade muito superior de processamento que os actuais. (Nota: quando falamos em computadores aqui, falamos não do objecto em si, daquilo que o consumidor compra, mas de um meio para criar produtos e para desenvolver marcas e campanhas.)

Obviamente que existirá uma fase de transição, que afectará especialmente a privacidade e os sistemas actuais de segurança (isto porque estes sistemas ficarão completamente vulneráveis aos computadores Quantom). Um projecto interessante é o Smart Dust, um sistema integrado de MEMS (isto é, MicroElectroMechanical Systems), que se materializam em sensores, robots… capazes de detectar luz, temperatura, vibração, magnetismo ou determinados químicos. Damon aponta ainda algumas tecnologias recentes como o Google Now, o Wolfram Alpha ou o Google Glass como tecnologias de transição.

Mas qual é a tradução de tudo isto, para as marcas, para os marketeers? A resposta passa por um marketing cada vez mais afastado do produto e do clique (unidades de medidas como o GRP ou o CPM deixam de fazer sentido) e cada vez mais focado nas pessoas (VPM = Value Per Impression). Em paralelo, é precisa a reivenção das empresas: estas já têm e vão ter ainda mais de seguir outros trajectos, para além do seu core business.

Como são os casos de uma das campanhas da Heineken, dos robots dos armazéns da Amazon, do serviço Uber dos táxis de Nova Iorque (que primeiro olharam como concorrência e depois como oportunidade) e finalmente a Nike Fuelband (a empresa norte-americana compreendeu que podiam ir muito para além dos ténis).

Se o marketing precisa de se adaptar, também o design industrial terá que se adaptar e inovar, com novos processos de produção e novos materiais, asociada à ascensão dos nanomateriais. O grafeno, por exemplo, é pouco conhecido, mas que já esteve em destaque na edição desde ano do TEDx Cascais Youth. Podemos prever uma espécie de Segunda Revolução Industrial, associada a uma reinvenção do processo de fabrico em série dos produtos (imaginem que um processo pode começar ao nível molecular e acabar como o chassis base de um iPad).

Mas a revolução – a produção on demand ou numa escala mais pequena, que pode ameaçar os gigantes asiáticos – não se fica por aqui. Todos nós, já ouvimos falar da Impressão 3D. A sua massificação podem levar a repensar a forma como podemos aceder a diversos produtos. Preciso de uma ferramenta? Em vez de a comprar, imprimo uma ferramenta e resolvo o meu problema. E isto é válido para todo o tipo de produtos. Shapeways é o exemplo de um a plataforma online que nos permite, comprar e vender produtos impressos em 3D.

Como vão reagir as marcas? Será que aprenderam com os erros do passado? Será que repetirão esses mesmos erros? Para já, as empresas do segundo sector (o sector económico que transforma matérias-primas em produtos de consumo) parecem estar em risco e mais vulneráveis. Por um lado, a Foxconn tenta recorrer a mais robots. Por outro lado, já se assina a certidão de óbito da indústria chinesa, em prol das fábricas norte-americanas. No fundo, os EUA estão a recorrer menos a fábricas asiáticas, transferindo essa força de trabalho para o seu território, e os novos processos podem ajudar nessa transição.

Continuarão a existir sempre novas oportunidades, novos materiais, novos produtos e produtos que preencham necessidades que possam surgir. É o caso da parceria da SAINT com a Samsung ou o do spray de células solares, que serve para pintar telhados, transformando-os num painel solar.

Damon procurou encaixar a neurociência na escolha e nas decisões que fazemos, em relação aos produtos de consumo ou às nossas necessidades. A evolução tecnológica também nos vais ajudar a compreender melhor o cérebro e a neurociência terá um papel fundamental. Por exemplo, o Presidente Obama revelou que investirá cerca de 100 milhões de dólares para mapear o cérebro humano a partir de 2014. Esta investigação, para além da importância que só por si que tem, pode ajudar a prevenir doenças como a Alzheimer ou o Parkinson.

Mas, como o Ginásio Mental já propõe, a Neurociência educacional consegue fornecer alguns dos métodos de análise mais importantes para resolver os problemas fundamentais da educação.

A neurociência terá um papel fundamental na educação, mas também na forma como olhamos para os produtos que desenvolvemos e podemos desenvolver no futuro. Coloca-se então a pergunta… que produtos devem ser criados? De que forma? Que produtos são desejados pelas pessoas? Já dizia Steve Jobs: “It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them”. E de facto, a Nielsen confirma isso mesmo: “People can’t articulate what they really want. The act of thinking about a feeling change the feeling! So it is key to measure the feeling at the source without thinking.”

Nanotecnologicia, nanomateriais…do molecular ao industrial. A neurociência! É fácil questionar se estaremos a um passo de descobrir a vida eterna ou de conseguir prolongar o mais possível a vida útil do ser humano. Contudo, é um passo que coloca imensas questões. Não haverá uma necessidade de morrermos? Voltamos à questão inicial… como estaremos daqui a 15 anos quando estivermos a beber o Vinho de Porto de 2013?

Por Filipe Barreto. www.iphil.com.pt