Talkfest’13: dia 3


De manhã, na sessão de encerramento do Talkfest’13,  James Drury e Chris McCormick, co-fundadores e directores dos UK/European Festival Awards, falaram do panorama actual dos festivais de música, no Reino Unido, em Portugal e na Europa. À tarde, o Salão Nobre da Aula Magna acolheu uma série de masterclasses. Assistimos a uma delas: “Marketing de Activação e Marketing de Guerrilha nos festivais”, com Bruno Miguel Nunes, da Orange Popcorn.

Os festivais na Europa e em Portugal

Os UK Festival Awards começaram como uma brincadeira, revelou os seus fundadores. “Tínhamos um site de festivais que não tinha tráfego nenhum no inverno, e inventámos essa iniciativa. Em pouco tempo, umas 30 ou 40 mil pessoas votaram e os promotores começaram a telefonar para nós e a perguntar: então e o meu prémio? Também quero um!”. Os prémios ganharam posteriormente uma versão europeia – European Festival Awards – para distinguir os festivais de música fora do Reino Unido. O objectivo dos UK Festival Awards e dos European Festival Awards é dizer à industria dos festivais de música quais os melhores, referiu James Drury.

Ao longo de duas horas, James Drury e Chris McCormick partilharam a sua experiência enquanto festivaleiros e enquanto organizadores dos UK/European Festival Awards. James referiu que ir a festivais de outros países é uma aventura e uma prática comum, acrescentando que os britânicos gostam muito de fazer isso para fugir da chuva e do frio que encontram no seu país; querem ir para um país com Sol (como Portugal).

“Os festivais com mais sucesso não têm de ser necessariamente os melhores”, disse Chris, acrescentando que os festivais que fazem mais dinheiro (isto é, têm mais sucesso) não têm de ser aqueles que têm o melhor cartaz. A experiência dentro do recinto (e também fora) é o mais importante, mais importante que o próprio cartaz. “Os festivais no Reino Unido começam a basear-se mais na experiência do que apenas nos headliners dos concertos.” Criar experiências para além do cartaz é principalmente importante quando o cartaz tende a repetir-se de 3 em 3 anos, disse James.

Os festivais nasceram nos EUA, mas foi no Reino Unido e na Europa que eles se tornaram arte, constatou James, acrescentando que os festivais de música permitem, no fundo, passar uns bons tempos com os amigos, para além dos concertos das bandas, quer das mais conhecidas, quer daquelas de que nunca se ouviu falar.

“Há que confiar no festival e na sua promotora. Quando se compra o bilhete para um dado festival, sabemos que esse festival vai ser bom, porque confiamos na sua marca, em quem o organiza”, disse Chris.

A audiência está a mudar, está a tornar-se mais velha e com rendimentos superiores. Por isso mesmo, também os patrocinadores estão a mudar: “em alguns casos já não são só as cervejas, mas sim marcas de roupa, de vodka, criadores de moda ou automóveis de luxo”, afirmou Chris. O mercado está a abrir para novos targets, novos tipos de música e, portanto, para novas marcas.

Os dois patrões dos UK/European Festival Awards mostram-se optimistas quanto ao futuro dos festivais. Não acreditam que o mercado destas vá contrair devido à crise. Mais festivaleiros, mais pessoas a irem a festivais de outros países e festivais para um público mais velho e apreciador de outros tipos de música para além do pop-rock são algumas das tendências apontadas por James e Chris. “Se tiraram o patrocínio aos festivais das grandes marcas de cerveja, o live music ficará gravemente afectado e perderemos muito dinheiro”, alertou Chris.

Os dois britânicos olharam para o mercado português de festivais de música como algo “vibrante e saudável” e referiram o facto de o público português ser muito acolhedor, receptivo e simpático (as bandas que tocam em Portugal dizem-no). Ainda assim, James e Chris reconheceram que uma das grandes falhas dos festivais nacionais é não se promoverem lá fora, de forma atrair mais estrangeiros para os mesmos (“dudes, it’s sunny and it’s cheaper”).

Activação e Guerrilha nos festivais

Bruno Miguel Nunes, CEO da Orange Popcorn, uma agência de marketing de guerrilha e de activação, “Alguns marketeers ainda ouvem a palavra guerrilha como uma palavra agressiva”, começou por dizer. Bruno Nunes explicou o que é o marketing de guerrilha e o que são as activações de marca. É importante, lembrou, que estas acções, realizadas para 50-100 pessoas, tenham algo único e diferente para que seja partilhado nas redes sociais.

Bruno Nunes fez uma abordagem muito interessante às três fases de comunicação para as marcas em festivais de música: o pré-festival, o festival e o pós-festival. Relativamente ao festival, o CEO da Orange Popcorn explicou quando, onde e como se fazem as acções de guerrilha e de activação.

Quando alguém chega a um festival, a tendência é para dizer que aos amigos nas redes sociais que chegaram. Isto é uma oportunidade para as marcas, dado que podem dar algo aos festivaleiros que este check-in, esta partilha, se torne em algo mais interessante. Por exemplo, se o festivaleiro receber um chapéu da Optimus e uns óculos da Super Bock, ao postar no seu Facebook uma foto sua no festival, essas duas marcas ficam registadas nessa fotografia.

As acções devem terminar entre as 19h30 e as 20h, uma vez que por essa hora começam os concertos e as pessoas já não estão para aturar as marcas. Há muito barulho, há muito ruído e começa a confusão. Junto ao palco, não existe grande comunicação, pois o público quer é ver o concerto. Quem comunica no palco é o main sponsor do festival, nem que seja pelo facto de o seu nome estar presente na própria estrutura do palco.

Na saída do festival, podem ser feitas acções mais pequenas e pontuais, oferecendo aos festivaleiros algo de que estes precisem: por exemplo, um snack para comerem. Ter em atenção que o público mais velho tende a sair quando acaba o grande nome do cartaz e que o público mais novo fica.