Art, Copy & Code: Advertising Re-imagined


Num mundo conectado, as marcas vêem-se obrigadas a encontrar novas formas para contar as suas histórias. A publicidade tradicional deixa de fazer sentido. O projecto Art, Copy & Code, apresentado este ano no SXSW pela Google, pretende mostrar como a criatividade e a tecnologia conseguem funcionar em conjunto em benefício das marcas e também dos consumidores. Uns ténis que falam e uma app que transforma as viagens de carro em algo socialmente partilhável são as primeiras inovações.

O projecto Art, Copy & Code nasceu da necessidade da publicidade crescer e se modificar em simultâneo com o mundo que a rodeia. No mundo de hoje, a tecnologia reina. E com este domínio é agora possível alcançar os consumidores de um modo completamente diferente e revolucionário.

Este projecto tem como finalidade, criar esta revolução no modo como as empresas e marcas desenvolvem as suas campanhas e promovem os seus produtos. São apresentadas 6 modos diferentes de o fazer. Connected Objects, Re-Imagined Cavanses, Useful Marketing, Audiances of One, Collaborative Storytelling e Data Stories. Claro que, a Inspiração e as Ideias Revolucionárias continuam a estar no centro de uma campanha publicitária.

Talking Shoes: os ténis que falam

Foi através da categoria de Conected Objects que a Google anunciou, na conferência South by Southwest, em Austin, Texas, uns ténis falantes. Ainda nem o Google Glass chegou ao mercado, e já a Google nos delicia com mais um fenomenal produto. Estes ténis, peculiares, têm a capacidade de registar aquilo que os rodeia e interpretar essa informação de um modo, ainda assim, computadorizado. A ideia é simples: deixar de lado as apps para smartphone (como o Nike+ Running) e usar os próprios ténis para monitorizar o esforço físico, receber conselhos sobre o mecanismo da corrida e vários incentivos para continuar.

Através de um acelerómetro, um giroscópio, um altifalante, sensores de pressão e tecnologia Bluetooth, os ténis recolhem a informação e enviam-na para o smartphone (ou para um computador próximo) e é aí que a informação é “interpretada” e de seguida pode ser partilhada nas redes sociais, nomeadamente no Google+. Mas antes disso, é ainda re-envida para os ténis de modo a que estes possam “picar” o utilizador, consoante o exercício físico a ser praticado naquele momento.

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A equipa que criou os Talking Shoes procura agora marcas que consigam aliar a sua tecnologia com a realidade aumentada. O objectivo é conseguir que sejam os ténis a dizer ao utilizador quantos quilómetros correu ou se está atrasado para uma corrida, por exemplo. Dessa forma, o smartphone tornar-se-ia totalmente desnecessário.

Produtos como os Talking Shoes impulsionam uma corrente actual de “smartização” do ambiente circundante dos utilizadores. Através das novas tecnologias como o NFC (Near Field Comunication), este tipo de interações entre objectos do nosso dia-a-dia é cada vez mais uma realidade. Não está prevista a comercialização destes ténis. “O objectivo é perceber como se pode unir inovações e tecnologia com marketing e publicidade”, disse Aman Govil, responsável pelo Art, Copy & Code, ao Washington Post.

O The Verge experimentou os ténis falantes da Google. Eis o vídeo.

Volkswagen Smileage

Cada vez menos o marketing passa por falar e mais por fazer. Não chega colocar um anúncio na televisão para a marca ser ouvida pelo seu público-alvo, até porque a publicidade na televisão está em decandência. Há que criar diferenciação, coisas únicas, experiências, de que as pessoas gostem e que, por isso, partilhem. Cada vez mais a comunicação das marcas está entregue às pessoas. Estas comunicam as marcas de que gostam, partilhando os conteúdos que estas criaram (um vídeo viral, por exemplo), ou usando as ferramentas que elas conceberam (como uma app para o smartphone).

Os espectadores já não são uma audiência passiva. Enquanto que antes os anúncios mostravam indivíduos (selecionados) partilhando as suas histórias com o público alvo, sem que este pudesse intervir e partilhar também as suas experiências, hoje é exactamente o oposto. Com a web são as partilhas de histórias e conteúdos que fazem as boas campanhas e os anúncios inesquecíveis.

O marketing de hoje é um Useful Marketing, focado no utilizador, dando-lhe algo útil, de que ele goste, para que ele mesmo comunique a marca e os seus produtos. A iniciativa Volkswagen Smileage é um exemplo disso mesmo. Com o apoio da Google, a Volkswagen desenvolveu uma aplicação móvel que torna as viagens de carro em algo socialmente partilhável, isto é, as viagens transformam-se em conteúdos interessantes para os familiares, amigos e colegas de trabalho. Um raciocínio simples: a Volkswagen pretende vender viagens de carro animadas, confortáveis e cheias de recordações e, para tal, tem de demonstrar ao consumidor-alvo que os seus automóveis oferecem esse tipo de experiência; e por que não serem os próprios condutores a demonstrarem-no?

Como usar a app Volkswagen Smileage? O primeiro passo é conectar a app ao carro Volkswagen e fazer log in com a conta Google. Uma vez feita a sincronização, a app irá conectar-se automaticamente ao carro sempre que entrarmos nele. A app corre discretamente em plano de fundo enquanto conduzimos, permitindo visualizar a rota e partilhar, através de fotos, momentos memoráveis da condução em real-time, permitindo aos nossos amigos acompanhar a viagem e comentá-la enquanto ela acontece.

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A app inclui uma espécie de métrica da felicidade chamada Smileage, que depende das pessoas que participam na viagem, do local para onde vamos e das partilhas que fazemos. Sempre que um carro com Smileage passa ao lado de outro carro com Smileage, o condutor leva um Punch. Existem autocolantes para Punches especiais, como passar ao lado de um carro Volkswagen que parece igual ao nosso.

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(Artigo por João Miguel Dordio.)