Perceber o Facebook News Feed


Introduzido em 2006, o News Feed actualiza constantemente o utilizador com as histórias dos páginas e dos perfis que este segue no Facebook. Aparece logo que é feito log in na rede social e é nele que é dispendido a maior parte do tempo. A grande fatia dos seguidores de um perfil ou de uma página nunca regressa a ele ou a ela para consumir conteúdo: fá-lo através do News Feed, pois é lá que aparecem as histórias mais interessantes e adequadas a cada utilizador. Daí que seja imperativo perceber como funciona este News Feed, tentando optimizá- lo de forma a que as marcas possam ser bem sucedidas na rede social.

O algoritmo que está por detrás daquilo que é exibido no News Feed dos utilizadores chama- se EdgeRank e a sua compreensão por parte das marcas é fundamental. Muitos utilizadores (marketers em particular) têm criticado este algoritmo, acusando o Facebook de o manipular para limitar o alcance dos posts e forçar a compra de anúncios. Alguns pedem a eliminação do algoritmo, de forma a que os utilizadores a possibilidade de ver tudo no News Feed.

EdgeRank, o algoritmo que define o News Feed

O News Feed do Facebook é definido por um algoritmo chamado EdgeRank. Todos os dias, ele examina dezenas de milhares de histórias e selecciona aquelas com as quais é mais provável determinado utilizador interagir para as exibir no seu News Feed, levando a que determinado amigo ou página seja exibido mais frequentemente que outro.

O que mostrar e em que ordem mostrar são os desafios principais a que o EdgeRank tenta responder. O objectivo é que cada utilizador tenha um News Feed único, personalizado e adequado aos seus interesses. É isto que o Facebook pretende: construir uma novo tipo de social media, um social media que dê a cada utilizador os conteúdos que lhe interessam, usando para isso os amigos, os “gostos” e a sua actividade em geral na rede.

Não é conhecida a expressão matemática por detrás do EdgeRank, mas sabe-se que são três as variáveis que o influenciam. A primeira delas é a Afinidade, isto é, a relação entre os utilizadores e destes com os as páginas. O clicar num postar, o “gostar”, comentar ou partilhar esse post, as mensagens trocadas, as publicações na Timeline e a visualização da própria Timeline são alguns dos factores a ter em conta. A segunda variável prende-se com o Peso, isto é, com o tipo de conteúdo que é partilhado (estados, links, fotos, vídeos…); sabe-se, por exemplo, que as fotografias tendem a gerar mais engagement que os estados, não só por ocuparem mais espaço no News Feed, mas também por chamarem mais à atenção. A terceira variável é o Tempo: o News Feed quer-se fresco, actualizado, e é por isso que as publicações antigas não aparecem (em média, sabe-se que um conteúdo no Facebook vive 3 horas).

Assim, torna-se importante que os utilizadores interajam com uma página ou uma pessoa se querem que ela apareça no News Feed. Não basta ver ou ler um post; é preciso interagir positivamente com ele: clicar nelr, “gostar” dele, comentá-lo, partilhá-lo. Caso contrário, a página ou a pessoa que fez esse post aparecerá menos no News Feed. Outra forma de feedback negativo é se o post é escondido do News Feed ou se é reportado como spam.

O Facebook está constantemente a fazer ajustes à expressão matemática do seu algoritmo, com o objectivo de melhorar o News Feed dos seus utilizadores, mostrando-lhes os posts com os quais eles mais facilmente irão interagir e esconder os menos populares. Um desses ajustes recentes foi ao nível do spam, penalizando as paginas ou perfis que publicam muito frequentemente ou que publicam conteúdo desinteressante.

Diminuição do spam

Em Setembro de 2012, o Facebook alterou o seu EdgeRank para agressivamente penalizar as páginas e os perfis spammers, fazendo com que estes se tornassem menos visíveis no News Feed. Essa mudança no algoritmo foi acompanhada por uma pequena alteração na interface de forma a facilitar a denúncia das páginas ou dos perfis spammers.

E porque o Facebook tem agora uma medida melhor daquilo que os utilizadores não gostam, pode ter em consideração esse feedback negativo para evitar mostrar determinado conteúdo aos utilizadores que provavelmente o marcarão como spam. Posts com menos interacções positivas irão ter um alcance menor, mas, no reverso da moeda, posts com maior engagement beneficiarão de um alcance maior e mais rápido, o que explica a insconsitência no alcance de todos os posts de uma página.

Assim, quando uma página faz um post, o algoritmo do Facebook começa por mostra o post aos fãs que mais provavelmente irão interagir com ele. E que fãs são estes? Podem ser utilizadores que recentemente “gostaram” da página, que clicaram num post anterior da mesma, que visitaram directamente a página ou que, de outra forma, expressaram afinidade com o conteúdo da página. Se o post se comporta bem entre a sua audiência inicial, é mais provável que seja mostrado a mais fãs. Se o post não gerou muitos cliques, e particularmente se algum utilizador o marcou como spam, o Facebook não distribuirá o post muito mais longe.

A solução é simples: não spammar os fãs. As páginas e os perfis devem evitar postar em exagero, evitar postar conteúdo irrelevante e evitar mensagens que aos olhos dos seus seguidores possam ser vistas como intrusivas.

Maior competição no News Feed

É importante notar que a competição entre as histórias no News Feed é hoje maior do que nunca: os utilizadores estão conectados a mais perfis, a mais páginas, a mais grupos, a mais apps… As pessoas estão a actualizar o Facebook mais frequentemente, sendo que para tal o contributo do mobile tem sido fundamental. As páginas estão a fazer mais posts por dia do que aqueles que faziam anteriormente. As imagens tornaram-se maiores no News Feed e o botão de partilha ficou-se mais saliente, estando os utilizadores a repostar mais frequentemente os posts dos perfis ou das páginas. Com a integração do Open Graph, a actividade do Pinterest, do Tumblr, Spotify, do Soundcloud, do Vimeo e de centenas de outras apps também podem aparecer no News Feed. A conclusão é simples: alguns posts podem não ir tão longe como iam no passado e a luta por espaço no News Feed é cada vez mais renida.

O alcance e os Promoted Posts

Com cada post, uma página ou perfil atinge, em média, 16% dos seus seguidores. E sempre assim foi. Isso acontece porque, primeiro que tudo, nem todos os seguidores dessa página ou perfil estão online quando o post é feito ou visitam o Facebook frequentemente. Outras razões que explicam esse reduzido alcance médio por post prendem-se com o EdgeRank, que, como referido anteriormente, procura oferecer a cada utilizador um News Feed personalizado e adequado aos seus interesses, penalizado as páginas ou perfis spammers e favorecendo aquelas que geram maior engagement. (Se um utilizador não não tem por norma interagir por determinada página ou perfil, o Facebook mostrá-la-á a esse utilizador só de vez em quando.)

As páginas e os perfis têm uma ferramenta para contornar, de certa forma, o filtro criado pelo EdgeRank. Chama-se Promoted Posts e permite que, mediante pagamento de uma quantia definida pelo Facebook, um determinado post seja mostrado ao maior número de seguidores e até a quem não segue a página, aumentando o seu alcance. Esta funcionalidade é muito útil para que um post importante seja visto e não passe despercebido. Os posts promovidos são, contudo, marcado como “sponsored” (ou “patrocinado”) no News Feed.

A introdução dos Promoted Post em Março de 2012 não levou a qualquer mudança no algoritmo EdgeRank, de forma a diminuir o alcance orgânico das páginas ou perfis, obrigando os utilizadores a pagar para que os seus posts sejam vistos.

Note-se que o alcance é uma métrica relativa. Desde Outubro de 2011, que os administradores das páginas têm acesso a estatísticas cada vez mais promenorizadas e refinadas. Por exemplo, o número único de pessoas que atingiram com determinado post durante um período de tempo passou a estar visível nesse mesmo post. Esse número contempla tanto as visualizações orgânicas (isto é, as visualizações pelo aparecimento do post no News Feed) como as visualizações virais (isto é, por um “amigo” ter comentado ou “gostado” do post e essa acção ter aparecido no News Feed ou no Ticker; ou por o post ter sido promovido).

Um News Feed sem algoritmo?

Por que motivo o Facebook não se livra do EdgeRank e mostra aos utilizadores todos os posts das páginas e dos perfis no News Feed? O Facebook nunca deixou as páginas atingir a totalidade da sua audiência. Aliás, o Facebook experimentou 2009 um News Feed actualizado em tempo real e sem EdgeRank, que não durou muito tempo. Cada vez que o News Feed era actualizado, havia novas histórias para ver, mas muitas delas não eram interessantes; e porque o News Feed actualizava tão rapidamente, aquilo que era interessante ficava escondido por aquilo que não era. Apesar de existirem maneiras de filtrar e de esconder posts menos interessantes, o modelo sem algoritimo mostrou-se tudo menos ideal.

Um News Feed completo incluiria dezenas de milhares de histórias todos os dias, tornando-se o Facebook uma espécie de Twitter, onde tudo acontece em tempo real e onde se perde muito do conteúdo publicado, principalmente quando se segue muitos utilizadores. O fim do EdgeRank resultaria, pois, numa experiência má para a maioria dos utilizadores do Facebook e não iria necessariamente resultar em mais visualizações e em mais engagement nos posts. O News Feed quer-se mais interessante, pois só deste modo é que os utilizadores regressam a ele e interagem com os perfis e com as páginas.

O Ticker, introduzido em 2011, é uma espécie de feed em tempo real: nele aparece praticamente toda a actividade que está a acontecer num dado instante na rede social por parte dos amigos, das subscrições ou das páginas. Recentemente, em Novembro, o Facebook implementou um Pages Feed, uma espécie de News Feed só com actualizações de páginas.

Maximizar o alcance, saber estar, ser criativo

As marcas tendiam a assumir que chegava marcar presença no Facebook. A verdade é que este se tem revelado cada vez mais como uma plataforma complexa, dinâmica e com estratégias refinadas: já não basta estar no Facebook, é preciso saber estar.

As páginas e os perfis não têm o seu conteúdo garantidamente presente no News Feed dos seus seguidores, pelo que melhor a forma de se ser bem sucedido na rede social passa por adoptar uma estratégia verdadeiramente criativa, criando conteúdo envolvente, interessante e único, do qual as pessoas realmente gostem de ver e sobre o qual falarão (engagement). Há que publicar regularmente, mas não muito regularmente, sobre o risco de a página ou o perfil ser reportado como spammer pelos utilizadores.

Em Agosto de 2012, o Facebook introduziu novas formas para as páginas filtrarem a sua base de fãs e fazerem chegar os seus posts a uma audiência mais relevante (idade, sexo, educação, língua, localização, estado civil, interesses…). Como a mensagem certa chega ao público certo, esta segmentação aumenta a probabilidade de engagement.

Os Promoted Posts são outra forma de aumentar o sucesso das marcas no Facebook. Pagando um valor pré-definido, as páginas conseguem com que determinados posts tenham um alcance maior, conseguido através da sua distribuição no top do News Feed e do aumento do seu tempo de vida neste. Há que compreender e equilibrar este crescimento pago com o crescimento orgânico (gratuito).

Acima de tudo, é preciso testar e monitorizar o conteúdo das páginaas, olhando para as estatísticas e comparando os resultados obtidos com as metas definidas no plano estratégico. No fundo, torna-se fundamental perceber aquilo que está a funcionar e aquilo que não está. Cliques e feedback negativo são métricas importantes, capazes de dizer por que motivo um post tem um determinado alcance e um determinado engagement.

Personalizar o News Feed

O utilizadores têm à sua disposição uma série de ferramentas de personalização do seu News Feed, que lhes permitem tirar maior partido deste.

  • Organizar os “amigos” em listas, de forma a que as actualizações dos amigos na lista “Amigos Chegados” apareçam mais vezes do que as dos amigos na lista “Conhecidos”.
  • Definir para cada “amigo” ou “subcrição” a quantidade de publicações que se pretende receber: todas, as mais importantes ou nenhuma.
  • Esconder perfis, páginas ou apps (jogos, Foursquare, Instagram, Soundcloud, Spotify, Pinterest, Vimeo…) do News Feed.
  • Criar listas de interesse. Estas permitem criar uma espécie de News Feed temático. Todos os posts dos perfis ou das páginas adicionadas a uma lista de interesse irão aparecer no feed dessa. O Facebook sumarizará os listes de interesses no News Feed.
  • Activar as notificações para determinado perfil ou página. Sempre que ele ou ela postar, o utilizador receberá uma notificação no Facebook.
  • Reportar as páginas ou os perfis que sejam spammers. Não esquecer que o EdgeRank utiliza a actividade dos utilizadores sobre determinada página ou perfil para determinar se ela ou ele aparece ou não no News Feed. Assim, é importante que, se o utilizador gosta do que uma página ou perfil postam, interaja com ela, “gostando”, comentando ou partilhando o seu conteúdo, por exemplo.

Note-se que o News Feed apresenta dois filtros: o “Histórias Principais” ordena os posts por interesse (isto é, no topo do News Feed estão as histórias mais interessantes e no fundo as menos interessantes); o “Mais Recentes” ordena os posts cronologicamente.”Histórias Principais”, mas em ordem cronológica (isto é, no topo do News Feed estão as histórias mais 17 recentes e no fundo as mais antigas). Os dois filtros mostram exactamente o mesmo conteúdo.

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