A surreal campanha de marketing de ‘Deadpool’. Do Tinder aos emojis, vale tudo!


Deadpool foi criado por Rob Liefeld e Fabian Niciesa e surgiu pela primeira vez como vilão em “The New Mutants #98”, publicado em Fevereiro de 1991. Em 2009, pudemos ver pela primeira vez a adaptação da personagem para o grande ecrã em X-Men Origens: Wolverine, num papel secundário já interpretado na altura por Ryan Reynolds.

Com essa primeira aparição e o interesse que causou, o objectivo foi lançar um reboot cujo foco seria precisamente a personagem de Reynalds e ignorar completamente a versão criada do mesmo em X-Men, incluindo características pelo qual o personagem é conhecido nos comic-books.

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No fundo, Deadpool foi um projecto pessoal de Reynolds por mais de uma década – desde 2004 – e que demorou a acontecer pelas incertezas demonstradas pelo estúdio, pela personagem nada convencional que tinham em mão. Foi em 2014 que tudo mudou. O projecto já se encontrava em fase de desenvolvimento mas foi nesse ano que se tornou em algo concreto para o estúdio. Em Julho de 2014, surgiu online um vídeo com uma filmagem de apenas três minutos, cheia de acção, violência e humor negro, bem à medida do espírito da personagem, criada através de animação computadorizada com a voz do próprio Ryan Reynolds (que também serviu de modelo, através da tecnologia de captura de movimento).

Este video realizado por Tim Miller – especialista em efeitos especiais (lembram-se do cult Scott Pilgrim vs The World?) – tornou-se um autêntico fenómeno online, com uma reacção extremamente positiva e entusiasta do público, recebendo finalmente luz verde por parte da 20th Century Fox, confirmando a sua data de lançamento para Fevereiro de 2016.

Ao contrário dos filmes da Marvel Studios, com universo integrado mais leve e divertido, ou a abordagem sombria e adulta dos heróis da DC Comics, principalmente da trilogia do Cavaleiro das Trevas de Christopher Nolan, este anti-herói – pertencente ao universo Marvel mas não ao seu estúdio – tem na sua essência o que, sobretudo, uma geração mais jovem e digital aprecia: humor negro. É o grande trunfo de Deadpool. Pura diversão a transbordar irreverência.

E foi esse atributo da personagem que os responsáveis de marketing do filme – e o próprio Ryan Reynolds – quiseram que se tornasse no grande factor diferenciador de toda a promoção do filme. Uma comunicação ousada, sarcástica, irónica e sagaz.

Tudo começou com um tweet de Reynalds e uma única imagem:

Depois outro:

Em Dezembro de 2015, a Fox lançou a campanha de marketing viral #12DaysOfDeadpool, que consistia num website que colocava informação nova sobre o filme diariamente, terminando com a divulgação de um novo trailer no dia de Natal.

Toda a restante campanha de marketing recolheu reacções muito positivas por parte da comunicação social.

Desde cartazes espalhados pelos EUA a vender o filme como uma comédia romântica, aproveitando o facto da estreia coincidir com a semana em que é comemorado o Dia dos Namorados.

Um perfil no Tinder.

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Aparições em talk-shows, como Conan.

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Mensagens de sensibilização sobre todos os tipos de cancro.

Um documentário (behind the scenes) de como o Deadpool passou o Halloween.

Uma catrefada de emojis para as redes sociais.

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Uma newsletter enviada por e-mail na sequência do #12DaysOfDeadpool.

Uma página do guião do filme, anotado pelo próprio Deadpool.

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Ou até um outdoor contendo apenas os emojis “??L”, que os jornalistas chamaram de “estúpido mas hilariante”. Entre muitos outros materiais promocionais.

A equipa de marketing exagerou em certos momentos? Muito provavelmente. Mas se haveria uma personagem dentro do universo da Marvel Comics que poderia ter este tipo de promoção, certamente seria esta.

O filme foi-se tornando cada vez mais um dos “must-see” de 2016 e toda a publicidade gerou ainda mais interesse no filme. A expressão “qualquer publicidade é boa publicidade” nunca fez tanto sentido como em Deadpool. Até mesmo a censura na China e petições para criarem uma versão para menores de 18 anos se tornaram num factor positivo na divulgação do filme. Quanto mais ousado e falado, seja positiva ou negativamente, melhor o resultado.

Deadpool conta a história de um ex-operacional das Forças Especiais que se tornou no mercenário Wade Wilson. Depois de ser submetido a um experiência clandestina que o deixa com poderes de cicatrização acelerada, Wade adota o alter ego de Deadpool. Armado com suas novas habilidades e um sentido de humor negro e distorcido, Deadpool persegue o homem que quase lhe destruiu a vida.

Morena Baccarin, Gina Carano, T.J. Miller e Ed Skrein são outros dos nomes que constituem o elenco principal desta obra, que conta com a realização de  Tim Miller e com o argumento escrito pela dupla Rhett Reese e Paul Wernick (responsáveis pelo elogiado e também irreverente Zombieland).

Deadpool estreou ontem nas salas portuguesas e correm rumores que a sequela já se encontra em pré-produção. As opiniões da crítica especializada norte-americana, apesar de não serem unânimes, têm sido positivas. Já o público, parece estar completamente rendido às loucuras de Ryan Reynolds e do seu personagem.

Texto de: André Calado
Editado por: Rita Pinto